Eine Langzeitstudie mit 3.786 Kindern liefert überraschende Ergebnisse: Für die Entwicklung könnte die Art der Mediennutzung wichtiger sein als die Dauer.

Wie viel Bildschirmzeit ist zu viel? Eine neue Langzeitstudie stellt die verbreitete Konzentration auf Stunden und Minuten infrage. Bei Kindern im Alter von fünf und zehn Jahren fanden die Forschenden keinen signifikanten Zusammenhang zwischen Bildschirmnutzung und emotionalen, sozialen oder Verhaltensproblemen. Erst im Jugendalter zeigte sich bei sehr intensiver Nutzung elektronischer Spiele ein Zusammenhang mit größeren Schwierigkeiten.

Das bedeutet nicht, dass Bildschirmzeit grundsätzlich unbedenklich oder gar förderlich ist. Die Ergebnisse sprechen vielmehr dafür, genauer hinzuschauen: Was machen Kinder am Bildschirm, in welchem Zusammenhang nutzen sie digitale Medien – und welche Rolle spielen dabei Alter und Art der Nutzung?

3.786 Kinder über mehrere Jahre untersucht

Forschende um Fiona McQuaid von der University of Edinburgh werteten Daten von 3.786 Kindern aus der schottischen Langzeitstudie Growing Up in Scotland aus. Sie untersuchten die Bildschirmnutzung außerhalb der Schule im Alter von fünf, zehn und 15 Jahren und setzten sie mit der emotionalen, sozialen und Verhaltensentwicklung der Kinder in Beziehung.

Dabei berücksichtigten die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler verschiedene mögliche Einflussfaktoren, darunter Geschlecht, ethnischen Hintergrund, Haushaltseinkommen und Ergebnisse kognitiver Tests.

Das zentrale Ergebnis formulieren die Forschenden deutlich: „No significant associations were found between screen use and developmental difficulties at 5 or 10 years of age.“

Eine höhere Bildschirmnutzung in jungen Jahren war zunächst zwar mit mehr Schwierigkeiten im Alter von zehn Jahren verbunden. Im Alter von 15 Jahren ließ sich dieser Zusammenhang jedoch nicht mehr nachweisen.

Computerspiele fielen bei Jugendlichen auf

Anders sah es bei den 15-Jährigen aus. Hier zeigte sich bei einer sehr intensiven Nutzung elektronischer Spiele ein Zusammenhang mit größeren emotionalen, sozialen oder Verhaltensproblemen.

Das ist eine wichtige Differenzierung. Denn unter dem Sammelbegriff „Bildschirmzeit“ werden sehr unterschiedliche Tätigkeiten zusammengefasst: Computerspiele, Fernsehen, Videos, soziale Medien oder andere digitale Aktivitäten werden zunächst alle in Minuten und Stunden gemessen.

Die Ergebnisse legen nahe, dass diese reine Zeitangabe möglicherweise zu wenig darüber aussagt, wie sich Mediennutzung auf Kinder und Jugendliche auswirkt.

Ein überraschender Befund zu Social Media

Besonders überraschend war ein weiteres Ergebnis der Untersuchung: 15-Jährige, die soziale Medien mehr als eine Stunde täglich nutzten, hatten seltener überdurchschnittlich hohe Problemwerte als Jugendliche, die weniger als eine Stunde damit verbrachten.

Das heißt allerdings nicht, dass soziale Medien vor psychischen oder sozialen Problemen schützen.

Denkbar ist beispielsweise die umgekehrte Erklärung: Jugendliche, die sozial gut eingebunden sind, könnten soziale Medien häufiger nutzen, weil sie dort ihre bereits bestehenden Freundschaften pflegen. Die Untersuchung kann nicht feststellen, was hier Ursache und was Wirkung ist.

Gerade dieses Ergebnis macht jedoch deutlich, warum die Gleichung „mehr Bildschirmzeit = mehr Entwicklungsprobleme“ zu einfach sein könnte.

Nicht nur „Wie lange?“, sondern auch „Was?“

Die Forschenden selbst stellen deshalb die Konzentration auf starre Zeitvorgaben infrage. Richtlinien, die ausschließlich auf eine Begrenzung der Bildschirmzeit setzen, würden möglicherweise „not accurately reflect the complex relationship“ zwischen Bildschirmnutzung und psychosozialer Entwicklung.

Eine Stunde Bildschirmzeit kann schließlich sehr Unterschiedliches bedeuten. Ein Kind kann mit seinen Großeltern per Video telefonieren, gemeinsam mit anderen ein Spiel spielen, einen Film ansehen oder allein durch kurze Videos scrollen. In einer Statistik kann all das zunächst als dieselbe Menge Bildschirmzeit erscheinen.

Die Untersuchung spricht deshalb dafür, neben der Dauer stärker nach Art, Inhalt und sozialem Kontext der Mediennutzung zu fragen.

Was die Studie nicht sagt

Hier ist allerdings eine wichtige Grenze zu ziehen: Aus den Ergebnissen folgt nicht, dass Bildschirmzeit für Kinder bedeutungslos oder grundsätzlich unproblematisch ist.

Vor allem zeigen die Daten nicht, dass digitale Medien für eine gute kindliche Entwicklung notwendig oder besonders förderlich wären. Kinder erwerben grundlegende Fähigkeiten durch Beziehungen und Gespräche, Bewegung, freies Spiel, sinnliche Erfahrungen und die unmittelbare Auseinandersetzung mit ihrer Umwelt.

Die Studie beantwortet eine andere Frage: Sie untersucht, ob sich anhand der Dauer der Bildschirmnutzung spätere psychosoziale Schwierigkeiten vorhersagen lassen. Und genau dafür findet sie wesentlich weniger eindeutige Zusammenhänge, als man angesichts der öffentlichen Diskussion vielleicht erwarten würde.

Kein nachgewiesener Zusammenhang mit Entwicklungsproblemen bedeutet deshalb nicht automatisch einen Entwicklungsgewinn. Für die Bewertung der Studie ist diese Unterscheidung wichtig – sie ist aber nicht ihr eigentliches Ergebnis.

Bedeutung für die Praxis

Für die Praxis spricht die Untersuchung gegen eine Medienerziehung, die sich ausschließlich auf das Zählen von Minuten konzentriert.

Zeitliche Grenzen können insbesondere bei jüngeren Kindern weiterhin sinnvoll sein. Ebenso wichtig ist jedoch, genauer hinzusehen: Welche Inhalte nutzt das Kind? Nutzt es Medien allein oder gemeinsam mit anderen? Wie reagiert es darauf? Und verdrängt die Mediennutzung Schlaf, Bewegung, freies Spiel, persönliche Begegnungen oder andere wichtige Aktivitäten?

Damit wird die Stoppuhr nicht überflüssig. Sie ist nur ein Maßstab unter mehreren.

Diese differenzierte Betrachtung wird auch durch andere Forschung gestützt. Eine große systematische Übersichtsarbeit und Metaanalyse in JAMA Pediatrics mit 100 Studien und insgesamt 176.742 Kindern unter sechs Jahren kam zu dem Ergebnis, dass neben der Nutzungsdauer auch die Inhalte und der Nutzungskontext eine Rolle spielen. Altersunangemessene Inhalte und die Bildschirmnutzung von Bezugspersonen während gemeinsamer Routinen waren beispielsweise mit ungünstigeren psychosozialen Ergebnissen verbunden. Gemeinsame Mediennutzung von Erwachsenen und Kindern war dagegen positiv mit kognitiven Ergebnissen assoziiert.

Die Studie hat eine wichtige Schwäche

So interessant die Ergebnisse sind, bei ihrer Übertragung auf die heutige Medienwelt ist Vorsicht angebracht.

Die Untersuchung basiert auf Daten einer Langzeitstudie, deren Erhebungen bereits 2009 begannen. Die digitale Welt von Kindern und Jugendlichen sah damals erheblich anders aus. Das erste iPad kam erst 2010 auf den Markt. TikTok existierte noch nicht, und algorithmisch zusammengestellte Kurzvideo-Feeds waren noch kein selbstverständlicher Bestandteil des Alltags.

Hinzu kommt, dass es sich um eine Beobachtungsstudie handelt. Sie kann Zusammenhänge feststellen, aber nicht eindeutig klären, ob Bildschirmnutzung bestimmte Entwicklungen verursacht.

Gerade deshalb sollte die Untersuchung weder als Entwarnung noch als Beweis für die Schädlichkeit bestimmter Bildschirmzeiten verstanden werden.

Ihre interessante Botschaft ist eine andere: Die Zahl der Stunden allein reicht offenbar nicht aus, um die Bedeutung digitaler Medien für die Entwicklung eines Kindes zu beurteilen.

Quellen:

McQuaid et al., Studie zur Bildschirmnutzung und emotionalen, sozialen und Verhaltensentwicklung auf Basis von Growing Up in Scotland; ergänzend systematische Übersichtsarbeiten zur Bildschirmnutzung im Kindes- und Vorschulalter in JAMA Pediatrics sowie Child: Care, Health and Development.

Neue BiB-Studie zeigt: Erwachsene sehen Smartphone-Nutzung zunehmend kritisch – besonders im Familienalltag

Das Smartphone ist längst zum ständigen Begleiter geworden – nicht nur bei Jugendlichen, sondern auch bei Erwachsenen. Eine aktuelle Pilotstudie des Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BiB) zeigt nun deutlich: Viele Menschen wünschen sich weniger Bildschirmzeit – vor allem in Familien. Besonders kritisch wird die intensive Handynutzung von Eltern in Gegenwart ihrer Kinder gesehen.

Die Ergebnisse der Studie „SENSE“ machen deutlich, dass die Debatte über problematische Smartphone-Nutzung längst nicht mehr allein Kinder und Jugendliche betrifft. Vielmehr richtet sich der Blick zunehmend auf Erwachsene als Vorbilder im Alltag.

Erwachsene sehen Smartphone-Nutzung zunehmend kritisch

Für die repräsentative Umfrage wurden im Februar 2026 deutschlandweit 415 Personen ab 18 Jahren befragt. Das Ergebnis fällt überraschend eindeutig aus: 83 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass Kinder und Jugendliche unter 16 Jahren weniger Zeit am Smartphone verbringen sollten.

Doch die Kritik endet nicht bei der jungen Generation. 73 Prozent sprechen sich auch dafür aus, dass Erwachsene ihre eigene Smartphone-Nutzung in der Freizeit stärker einschränken sollten. Besonders hoch ist diese Zustimmung bei Menschen mit höherem Bildungsabschluss sowie bei den über 50-Jährigen.

Am deutlichsten fällt jedoch die Haltung gegenüber Eltern aus: Ganze 93 Prozent der Befragten finden, dass Mütter und Väter in Anwesenheit ihrer Kinder weniger Zeit am Smartphone verbringen sollten. Damit erreicht kaum ein anderes gesellschaftliches Thema derzeit eine ähnlich breite Zustimmung.

Eltern prägen den Medienalltag ihrer Kinder

Die Studie unterstreicht damit ein Thema, das Fachleute seit Jahren diskutieren: Kinder lernen durch Nachahmung. Wenn Erwachsene ständig auf ihr Handy schauen, prägt das auch den Umgang der Kinder mit digitalen Medien.

Nach Einschätzung der BiB-Direktorin C. Katharina Spieß spielt die Familie als erster Bildungsort eine zentrale Rolle. Hier lernen Kinder soziale Interaktion, Kommunikation und Beziehungsfähigkeit. Wenn Smartphones diese gemeinsamen Momente dauerhaft unterbrechen, verändert das den Familienalltag spürbar.

Tatsächlich zeigen auch internationale Studien seit Jahren, dass häufige Smartphone-Unterbrechungen im Familienleben die Aufmerksamkeit, Gesprächsqualität und emotionale Bindung beeinträchtigen können. In der Forschung wird dabei teilweise bereits vom sogenannten „Technoference“-Effekt gesprochen – also von digitalen Störungen zwischenmenschlicher Beziehungen.

Ungewöhnlich große Einigkeit

Bemerkenswert an der BiB-Studie ist vor allem der breite gesellschaftliche Konsens. Bei Themen wie künstlicher Intelligenz, Datenschutz oder sozialen Medien gehen die Meinungen oft stark auseinander. Beim Wunsch nach weniger Smartphone-Zeit scheint dagegen eine ungewöhnlich große Einigkeit zu bestehen.

Das deutet auf eine wachsende digitale Erschöpfung hin. Viele Menschen erleben offenbar selbst, wie schwer es geworden ist, konzentrierte Familienzeit ohne ständige Ablenkung zu gestalten.

Gerade Eltern stehen dabei unter besonderem Druck. Smartphones dienen heute nicht nur der Unterhaltung, sondern auch der Organisation des Alltags, beruflicher Kommunikation und sozialer Vernetzung. Deshalb greift es zu kurz, allein individuelles Fehlverhalten zu kritisieren. Vielmehr zeigt die Studie, dass Familien heute in einer digitalen Dauerverfügbarkeit leben, der sich viele nur schwer entziehen können.

Aussagekraft der Studie: wichtiges Signal, aber begrenzte Datenlage

Die Ergebnisse liefern interessante Hinweise auf gesellschaftliche Einstellungen, haben jedoch auch Grenzen. Bei der Untersuchung handelt es sich um eine Pilotstudie mit vergleichsweise kleiner Stichprobe von 415 Personen. Aussagen über tatsächliches Verhalten lassen sich daraus nur eingeschränkt ableiten.

Hinzu kommt: Die Studie misst Einstellungen zur Smartphone-Nutzung, nicht die reale Bildschirmzeit oder konkrete Auswirkungen auf Kinder. Menschen neigen zudem dazu, sozial erwünschte Antworten zu geben – insbesondere bei Erziehungsthemen.

Dennoch ist die Untersuchung relevant, weil sie einen gesellschaftlichen Trend sichtbar macht: Immer mehr Menschen scheinen den Wunsch nach bewussterem Medienkonsum zu teilen – gerade im Familienleben.

Weniger Bildschirmzeit beginnt bei Erwachsenen

Die zentrale Botschaft der Studie ist eindeutig: Medienerziehung funktioniert nur glaubwürdig, wenn Erwachsene selbst einen bewussten Umgang mit Smartphones vorleben.

Für Familien bedeutet das nicht zwangsläufig vollständigen Handyverzicht. Schon kleine Veränderungen können den Alltag entspannen – etwa handyfreie Mahlzeiten, feste Familienzeiten ohne Bildschirm oder bewusste Gesprächsmomente ohne digitale Ablenkung.

Die Studie des BiB zeigt damit vor allem eines: Die Diskussion über gesunde Mediennutzung muss stärker die Erwachsenen einschließen. Denn Kinder orientieren sich weniger an Regeln als an dem Verhalten, das sie täglich beobachten.

US-Umfrage unter rund 2.000 Erziehungsberechtigten – Kurzsichtigkeit nur eine Negativfolge

Videospiele auf tragbaren Konsolen oder Smartphones sowie verstärkter TV-Konsum schädigen die Augen von Kindern und Jugendlichen. Nur die Hälfte der Eltern ist sich dieses Problems jedoch bewusst, wie eine Studie der University of Michigan Health http://uofmhealth.org zeigt. Basis ist die US-weite Umfrage „C.S. Mott Children’s Hospital National Poll on Children’s Health“, für die 2.002 Eltern von Kindern zwischen drei und 18 Jahren im April dieses Jahres befragt wurden.

Schutz vor Sonnenlicht nötig

Laut Experten bedeutet mehr Bildschirmzeit weniger Zeit im Freien. Das Risiko einer Kurzsichtigkeit erhöht sich. Die Zahl der betroffenen Kinder ist in den vergangenen 30 Jahren drastisch gestiegen. Fachfrau Sarah Clark nach sollten Kinder mindestens ein bis zwei Stunden pro Tag im Freien verbringen, da der Kontakt mit natürlichem Licht gut für die Gesundheit der Augen ist. Andere Studien weisen auf einen Zusammenhang zwischen geringem Abstand zum Bildschirm, wie bei einem Tablet, und der erhöhten Wahrscheinlichkeit einer Kurzsichtigkeit hin.

Ein weiterer übersehener Bereich der Augengesundheit ist der Schutz der Kinderaugen vor intensivem Sonnenlicht. Weniger als ein Drittel der befragten Eltern sagt, dass das Tragen von Sonnenbrillen im Freien große Auswirkungen auf das Sehen der Kinder und ihre Augengesundheit hat. Nur zwei von fünf Eltern ließen ihre Kinder draußen eine Sonnenbrille tragen. Tatsächlich sollten Kinder im Freien Sonnenbrillen oder Hüte mit breiten Krempen tragen, um das Risiko einer Schädigung durch UV-Strahlung zu verringern. Eine Schädigung kann später zu Augenproblemen führen.

Viele Eltern treffen auch bei Aktivitäten, bei denen Objekte mit hoher Geschwindigkeit auf das Auge treffen, keine Vorkehrungen zum Schutz vor Verletzungen, wie die Studie zeigt. Weniger als ein Drittel der Eltern berichten zudem, dass ihr Kind bei Kontaktsportarten schützende Brillen trägt. Die meisten Befragten sagen jedoch, dass Kinder und Teenager bei Aktivitäten, bei denen das Risiko einer Augenverletzung besteht, wie dem Arbeiten mit Werkzeug oder einem Schießspiel wie Nerf Guns oder Paintball, durchaus Schutzbrillen tragen.

Alte Ratschläge noch aktuell

Wie nah die Kinder vor dem Bildschirm sitzen, beeinflusst die Lesefähigkeit im Dunkeln. Auch hat dies laut Experten Einfluss auf die Ernährung. Clark zufolge werden damit immer noch Ratschläge früherer Generationen befolgt. Diese Aktivitäten strengen die Augen zwar an, führen aber zu keiner anhaltenden Schädigung oder langfristigen Augenproblemen. Weniger als ein Drittel der Eltern erklärt, dass Kinder Brillen tragen, um das blaue Licht zu blockieren. Dieses schädigt zwar die Augen nicht, es kann sich aber auf den Biorhythmus auswirken und es den Kindern erschweren einzuschlafen.

Mindestens eine Stunde ohne Display-Kontakt sollte vor dem Zubettgehen eingehalten werden, sagen Experten. Vier von fünf Eltern berichten, dass sie während des Besuchs beim Kinderarzt oder beim Hausarzt einen Sehtest gemacht haben. Mehr als ein Viertel der Teilnehmer sagt, dass die Kinder in der Schule oder bei der Tagesbetreuung untersucht worden sind. Eines von sieben Elternteilen gibt an, dass ihr Kind in den vergangenen beiden Jahren weder einen Sehtest gemacht hatte, noch bei einem Augenarzt gewesen war. Dabei sollten Kinder laut Medizinern zumindest alle zwei Jahre einen Sehtest durchführen lassen.

Moritz Bergmann/pressetext.redaktion

Dr. Ljupka Naumovska fordert in ihrer Analyse einen besseren Schutz für Kinder

Einer der Hauptgründe, warum Weihnachten eine Zeit zum Schenken ist, hängt mit dem Bild von Jesuskind zusammen, das von den Heiligen Drei Königen Weihrauch, Gold und Myrrhe geschenkt bekommen hat. Aber in einer Gesellschaft, in der das Konsumverhalten die Oberhand gewonnen hat, scheint das religiöse Element kaum noch in Erinnerung zu sein. 

Hauptschwerpunkt: Geschenke für Kinder

Geschenke für Kinder sind einer der Hauptschwerpunkte in der Weihnachtszeit, und diese sind seit langem die Hauptzielgruppe der Werbetreibenden. Die zunehmende Digitalisierung im Alltag selbst bei den Jüngsten hat für viele Unternehmen das Blatt gewendet. Die Weihnachtszeit und die soziale Kultur, die sie umgibt, schaffen das ideale Umfeld für Werbetreibende, um Kinder anzusprechen. 

100 % mehr Zeit vor den Bildschirmmedien als vor 10 Jahren

Mit Snapchat, YouTube, TikTok, Instagram und natürlich Videospielen verbringen Kinder heute doppelt so viel Zeit online wie noch vor einem Jahrzehnt. Das sind durchschnittlich etwa zwei Stunden pro Tag an Wochentagen und drei Stunden am Wochenende. Und während der jüngsten Lockdowns sind diese Zahlen noch weiter gestiegen. Mehr als die Hälfte der Kinder hat ein Profil in einem sozialen Netzwerk, und die Online-Werber geben Millionen aus, um jede Gelegenheit zu nutzen, diese Jugendlichen anzusprechen.  

Werbung für Kinder im Web innerhalb von 10 Jahren um 1000 Prozent gestiegen

In den vergangenen zehn Jahren ist die auf Kinder ausgerichtete digitale Werbung um unglaubliche 1.000 Prozent gestiegen, während die Ausgaben für traditionelle Medien wie Fernsehen, Radio und Presse unverändert geblieben sind. Viele Unternehmen halten dies für eine gute Investition, da die Konsumgewohnheiten bereits in der Kindheit geprägt werden. Untersuchungen zeigen auch eine unmittelbare und signifikante Auswirkung auf den Familienkauf, wo der Einfluss der Kinder auf den Kaufentscheidungsprozess ebenfalls deutlich zunimmt.

Das Ausmaß des Problems

Laut dem Bericht EU-Kids Online 2020  der London School of Economics, in dem die Nutzung digitaler Medien durch Kinder in 19 europäischen Ländern untersucht wurde, unterscheiden sich die digitale Nutzung und die Kenntnisse der Kinder von Land zu Land stark. 84 % der italienischen Kinder im Alter von 9 bis 17 Jahren gehen täglich ins Internet, vor allem über ihr Smartphone. Obwohl das Internet ein fester Bestandteil des täglichen Lebens der Kinder ist, bestehen weiterhin Unterschiede bei den Online-Aktivitäten und, was noch wichtiger ist, bei den Online-Kenntnissen. Angesichts der Tatsache, dass Fehlinformationen zu den größten Sorgen auf der öffentlichen Tagesordnung gehören, fällt auf, dass es Berichten zufolge nur 42 % der italienischen Kinder leicht finden, zu überprüfen, ob die Informationen, die sie online finden, der Wahrheit entsprechen. Italienische Eltern bevorzugen den Dialog gegenüber Einschränkungen, wenn es um die digitale Nutzung geht. 

In Deutschland ist Youtube bei Kindern die Nummer 1

In Deutschland ist YouTube die beliebteste Internetseite bei Kindern. Im Jahr 2020 gaben 38 Prozent der im Rahmen der KIM-Studie befragten internetnutzenden Kinder die Videoplattform als ihre Lieblingsseite an. Die Suchmaschine Google folgt mit rund elf Prozent der Nennungen, während gut ein Zehntel der Befragten angibt, die Seite TOGGO am liebsten zu nutzen. Die Nutzungshäufigkeit stieg mit zunehmendem Alter stark an. Während nur 32 Prozent der befragten 6- bis 7-Jährigen in Deutschland angaben, mindestens einmal pro Woche Musikvideos anzuschauen, waren es bei den befragten 12- bis 13-Jährigen mehr als zwei Drittel. Mit zunehmendem Alter der befragten Kinder steigt auch die Nutzungsdauer des Internets: Während die Erziehungsberechtigten der befragten 6- bis 7-Jährigen angaben, dass ihre Kinder nur etwa 14 Minuten pro Tag im Internet verbrachten, lag diese Dauer bei den 12- bis 13-Jährigen bei etwa 84 Minuten – länger als die TV-Nutzung. Rund sieben Prozent der Kinder sind bereits auf Dinge gestoßen, die nicht für ihr Alter geeignet sind.

In Großbritannien besitzt jeder zweite Zehnjährige ein Smartphone

Laut dem Ofcom-Bericht 2019 wissen im Vereinigten Königreich weniger als die Hälfte der Eltern, deren Kinder ein Smartphone oder Tablet benutzen, wie sie die Kindersicherungseinstellungen verwenden können. Eine überwältigende Anzahl britischer Eltern gewährt ihren Kindern bereits in der Grundschule uneingeschränkten Zugang zu digitalen Geräten. Die Hälfte der Zehnährigen besitzt ein eigenes Smartphone, und viele von ihnen nutzen Social-Media-Plattformen. 

YouTube ist bei Kindern im Vereinigten Königreich nach wie vor sehr beliebt. Neben hochkarätigen oder „prominenten“ Influencern erfreuen sich auch leicht zugängliche Vlogger mit einem gemeinsamen Interesse zunehmender Beliebtheit. Die Mehrheit der Kinder versteht jedoch immer noch nicht, wie Suchmaschinen funktionieren, oder ist nicht in der Lage, Werbung auf diesen Websites zu erkennen.   

Anfällige Zielgruppe

Engagement, Gamification und Content sind die wichtigsten Waffen, um Kinder anzusprechen. Unternehmen entwickeln Spiele in sozialen Netzwerken eher, um Kinder in eine Beziehung zu ihren Marken zu bringen, als um sie zu unterhalten, so dass die Grenze zwischen Unterhaltung und Werbung zunehmend verschwimmt. Influencer mit einer großen Fangemeinde von Kindern werden dafür bezahlt, für Produkte zu werben, ohne dass die Kinder das unbedingt merken. Ein besonders besorgniserregender Trend ist die wachsende Nachfrage nach hypersexualisiertem Make-up und Kleidung bei vorpubertären Mädchen, die ihren oft ein paar Jahre älteren Idolen nacheifern wollen.

Kinder können Werbung nicht von sonstigen Programminhalten unterscheiden

Das zentrale Problem im unkontrollierten Medienraum sind die Inhalte, denen Kinder direkt und indirekt ausgesetzt sind, was besonders für Kinder unter neun Jahren besorgniserregend ist. Studien zeigen, dass Kinder bis zum Alter von zehn Jahren nicht über die kognitiven Fähigkeiten verfügen, Programminhalte von kommerziellen Inhalten zu unterscheiden, selbst wenn Trennvorrichtungen eingesetzt werden. Mit anderen Worten: Kreative, interaktive und werbliche Inhalte werden von Kindern unter neun Jahren als ein und dasselbe angesehen, da sie keinen Unterschied zwischen ihnen erkennen können. Ihre naive Glaubwürdigkeit und ihre Reaktion auf diese Botschaften können letztlich negative Folgen haben, darunter obsessiven Materialismus und Probleme mit Selbstvertrauen und Angstzuständen. Es kommt auch zu Konflikten in der Familie, da sich die Eltern zu Käufen gezwungen fühlen, die sie nicht wollen. Der Druck der Werbung hat auch zur aktuellen Epidemie der Fettleibigkeit bei Kindern beigetragen. So ergab eine kanadische Studie, dass 90 % der Lebensmittel, für die auf den 10 wichtigsten kanadischen Websites geworben wurde, ungesund waren. 

Kinder aus unterprivilegierten Familien stärker gefährdet

Unsere Untersuchungen zeigen, dass Kinder aus Arbeiterfamilien, deren Eltern es sich nicht leisten können, Aktivitäten wie Sport, Ausflüge, bezahlte Freizeitaktivitäten usw. anzubieten, einem überdurchschnittlich hohen Werbedruck ausgesetzt sind. Auch Einzelkinder sind stärker von Online-Werbung betroffen als Kinder, die Geschwister haben, mit denen sie spielen können. Die Forschung legt auch nahe, dass Kinder, die von ihren Eltern als Belohnung für gutes Verhalten Zugang zu Bildschirmen erhalten, besonders anfällig sind.

Daraus ergibt sich die Frage: Sollten wir die Manipulation von Kindern durch die Werbung in einer Zeit hinnehmen, in der die Risiken des übermäßigen Konsums zunehmend erkannt werden? Sollten wir ein Phänomen tolerieren, das Spannungen zwischen Eltern und Kindern, insbesondere in hilfsbedürftigen Familien, erzeugt?

Lösungen

Weltweit gibt es zahlreiche Initiativen und Kampagnen, die darauf abzielen, die Werbeindustrie zu kontrollieren. So ist beispielsweise in Großbritannien, Griechenland, Belgien und Dänemark die Werbung für Kinder eingeschränkt, während in Norwegen, Schweden und Quebec die Werbung für Kinder unter 12 Jahren verboten ist. In Kanada gibt es eine Hotline, bei der unerlaubte Werbung für Kinder gemeldet werden kann, während Griechenland Werbung für Spielzeug verboten hat und in Irland Kindersendungen werbefrei sein müssen. Doch trotz staatlicher Eingriffe bleibt die Frage der fairen und verantwortungsvollen Werbung für Kinder der Selbstregulierung der Industrie überlassen. 

Was kann denn getan werden, um Kinder zu schützen? Erstens müssen Eltern ihre digitale Kompetenz verbessern, um ein ausgewogenes Verhältnis zwischen der Kontrolle der Inhalte zu finden, auf die ihre Kinder zugreifen, und der digitalen Unabhängigkeit, die sie in einer sich schnell verändernden Welt benötigen. Zweitens müssen die Kinder schon früh lernen, zwischen Inhalten und Werbung zu unterscheiden und vor allem zu verstehen, wie die Werbeindustrie funktioniert. Drittens muss die Branche sowohl von den Medien als auch von der Regierung besser reguliert werden. Und schließlich sind internationale Standards zur Begrenzung der Auswirkungen von Werbung auf Kinder dringend erforderlich.  

Dr. Ljupka Naumovska, Rennes School of Business