Generation Abitur denkt über Karriere als Creator nach, Eltern skeptisch

Die Creator Economy boomt und stellt die Berufswünsche junger Menschen auf den Kopf. Über 40 Prozent der Abiturientinnen und Abiturienten in Deutschland können sich eine Karriere als Creator vorstellen. Doch die Eltern zeigen sich zurückhaltend: 60 Prozent der Eltern haben Bedenken und kaum Kenntnis darüber, was ein Creator ist und wie man seinen Lebensunterhalt als Creator verdient. Das ergab eine von der PFH Private Hochschule Göttingen durchgeführte Umfrage.

„Hilfe, mein Kind will als Influencer auf Instagram, TikTok oder Youtube Karriere machen? Dabei ist dieser Berufswunsch laut unserer Umfrage inzwischen kein Exot mehr. Knapp 43 Prozent der von uns befragten Abiturientinnen und Abiturienten können sich vorstellen, selbst als Creator tätig zu werden“, sagt Prof. Dr. Julian Voss, Professor für Allgemeine BWL an der PFH Göttingen. „Die Umfrage hat allerdings auch gezeigt, welche Vorbehalte Eltern immer noch haben“, so Voss weiter. Laut Angaben der befragten Abiturientinnen und Abiturienten wissen 70 Prozent der Eltern nichts von den Berufsplänen ihrer Kinder im Bereich der Creator Economy. Von denjenigen, die die Wünsche ihrer Kinder kennen, waren über 60 Prozent skeptisch: Knapp ein Drittel der Eltern äußerten gegenüber ihren Kindern Bedenken hinsichtlich dieses Berufswunsches. Ein Viertel gaben an, nicht genau zu verstehen, was ein Creator ist und wie eine erfolgreiche Karriere in diesem Bereich aussieht.

Hohe Bedeutung im Alltag: Abiturient:innen „influenced“

„Die Bedenken der Eltern gegenüber den Berufswünschen ihrer Kinder stehen in einem starken Gegensatz zu der Bedeutung, die die Creator Economy inzwischen wirtschaftlich hat“, sagt Voss. „Der geschätzte Umsatz der Branche beträgt weltweit rund 90 Milliarden Dollar und ist weiter auf dem Vormarsch. Einige der führenden Content Creator im Netz sind heute weit mehr als nur Influencer, die im Rahmen einer Kooperation Produkte Dritter in die Kamera halten. Sondern sie sind selbst zu Gründern, Unternehmerinnen und Markeninhabern mit eigenen Produktkonzepten avanciert“, so Voss weiter.

Die Bedeutung der Creator Economy für den Alltag junger Menschen spiegelt sich auch in den Umfrageergebnissen wider. „Fast 90 Prozent der von uns befragten Abiturient:innen sind mit dem Begriff „Creator“ vertraut. 40 Prozent haben bereits selbst Produkte von Creatoren über Social Media Plattformen erworben“, erläutert Vanessa Rockendorf, wissenschaftliche Mitarbeiterin an der PFH, die gemeinsam mit Prof. Dr. Julian Voss die Studie durchgeführt hat. „70 Prozent der befragten 17 bis 24jährigen gaben an, dass sie sich von Influencer:innen schon zu einem Kauf haben verleiten lassen. Wobei die Bereiche Beauty, Fashion, Fitness und Food die beliebtesten Kategorien sind“, sagt Rockendorf.

Formale Ausbildung hat nach wie vor hohen Stellenwert

Die Befragung ergab, dass eine formale Ausbildung immer noch einen hohen Stellenwert hat. „Über 40 Prozent der befragten Abiturientinnen und Abiturienten wollen nach Beendigung der Schule ein Studium aufnehmen. Lediglich drei Prozent der Befragten gaben an, direkt nach dem Abitur eine Karriere als Influencer oder Creator anzustreben“, sagt Rockendorf. Von den Eltern der Befragten, die sich eine Karriere in der Creator Economy vorstellen können, sehen 20 Prozent als Voraussetzung für die Verwirklichung des Berufswunsches ihres Kindes ein Studium oder eine Ausbildung in diesem Bereich.

„Als Antwort auf die Bedenken und um gleichzeitig jungen Talenten die Möglichkeit zu bieten, ihre Kreativität auf professionelle Weise zu entfalten, haben wir einen neuen, bundesweit einzigartigen Studiengang entwickelt“, sagt Prof. Dr. Julian Voss. Mit dem neuen Bachelor-Studiengang „Digital Marketing & Sales for Creator Economy“, der zum Wintersemester 2023/24 an der PFH Göttingen startet, sind Absolventinnen und Absolventen fachlich breit aufgestellt und können in verschiedenen Feldern tätig werden: als selbstständige Content Creator oder Creator Manager in kreativen Agenturen, im digitalen Projektmanagement oder als Digital Sales Specialist in globalen Konzernen.

„Dabei geht unser neuer Studiengang weit über bereits existierende Social Media-Management Studiengänge hinaus. Im Bachelorstudium vermitteln wir den Studierenden grundlegende Kenntnisse der Betriebswirtschaftslehre und der Unternehmensführung und ermöglichen so eine grundständige betriebswirtschaftliche Ausbildung mit einem Fokus auf die neuesten Trends und Technologien für die Wirtschaft“, sagt Prof. Dr. Voss. Hier finden Interessierte weitere Informationen und Beratung zum Studiengang Digital Marketing & Sales for Creator Economy (www.pfh.de/creator).

Über die Umfrage

Befragt wurden im Mai 2023 insgesamt 640 Abiturientinnen und Abiturienten in Deutschland im Alter zwischen 17 und 24 Jahren. Die Befragung wurde mittels eines standardisierten Online-Fragebogens durchgeführt und fand vom 12.05.2023 bis zum 16.05.2023 statt. Die Stichprobe erhebt keinen Anspruch auf Repräsentativität.

Weitere Informationen:

Informationen und Beratung zum Studiengang Digital Marketing & Sales for Creator Economy: www.pfh.de/creator

Quelle: Pressemitteilung PFH Private Hochschule Göttingen

43 teils höchst problematische Werbeformen identifiziert

Die Werbeindustrie setzt zunehmend auf Influencer als Werbebotschafter. Influencer sind für viele Kinder Vorbilder und Bezugspunkte, die sie mitunter auch zu ihren Freunden zählen. Dabei werden Kinder und Jugendliche, die Influencern folgen, zwangsläufig auch mit Werbung konfrontiert. Das ist das Ergebnis einer Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. (ZWF/Medien) im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Dafür untersuchten die Forscher vor allem die Werbung. Zudem führten sie Interviewas mit 32 Kindern und deren Eltern.

„Es besteht Handlungsbedarf“

Wenn sich Influencer-Werbung gezielt auch an Kinder richtet, sind die Vorgaben des § 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags einzuhalten. Danach sind insbesondere direkte Kaufappelle, die die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kinder ausnutzen, untersagt.

Dr. Marc Jan Eumann, Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM): „1.375 Minuten Interviewaufzeichnung, 1.640 codierte Interviewpassagen – das Forscher*innenteam hat durch eine aufwendige Rezeptionsstudie richtungsweisende Ergebnisse erzielt. Die Vielzahl an identifizierten Werbeformaten ist sehr aufschlussreich – und zeigt, dass hier Handlungsbedarf besteht. So wurden unter anderem Formen entdeckt, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten. Sie machen sich dabei zunutze, dass Influencer*innen als Vorbilder gesehen werden.“

Direkte und indirekte Kaufapelle identifiziert

In der nun abgeschlossenen qualitativen Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. konnten 43 unterschiedliche, zum Teil höchst problematische Werbeformen in der Influencer-Kommunikation an Kinder identifiziert werden. Die Autoren der Studie, Dr. Benjamin Bigl, Nadja Enke, Markus Schubert und Prof. Dr. Martin Welker, stellten fest, dass Influencer neben direkten auch sehr oft indirekte Kaufapelle nutzen.

So wird zum Beispiel suggestiv über Produkte kommuniziert, um – unter Ausnutzung der Vorbildwirkung – Kaufanreize bei den Kindern zu setzen. Häufig wurden die Kinder auch mit zeitlich limitierten Angeboten, Gewinnspielen oder Rabattcodes unter (Kauf-)Druck gesetzt. Als besonders bedenklich fielen Werbeformen auf, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu exklusiven Community-Netzwerken der Influencer erhalten.

Kinder durchschauen Werbebotschaften oftmals schwer

Festgestellt wurde zudem, dass die Werbekompetenz und das Erkennen von Influencer-Werbung innerhalb der untersuchten Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Kompetente Kinder, häufig in der Altersgruppe ab zehn Jahren, durchschauen die Strategien der Influencer besser als jüngere Kinder. Diesen fehlt oft das Verständnis für Werbetaktiken und die Zusammenarbeit von Influencern mit Unternehmen. Vor allem die von den Forschern als „Naive“, „Enthusiasten“ und „Prosumer“ klassifizierten Kinder benötigen hier besonderen Schutz. Auch Eltern gaben an, Informations- und Aufklärungsbedarf zu haben.

Martin Heine, Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt und Verantwortlicher innerhalb der KJM für das Thema „Kinder und Werbung“: „Die Studie werden wir zum Anlass nehmen, die aufgeführten Influencer-Kanäle genau anzuschauen und nach den Vorgaben des JMStV zu prüfen. Wir werden aber auch unsere medienpädagogischen Angebote für Kinder und Eltern ausbauen und unsere Handreichungen für die Influencer im Hinblick auf die Werbevorgaben des Jugendmedienschutzes anpassen.“

Zur Methode

Für die Studie führten die Forscher Interviews mit 32 Kindern und ihren Eltern und sprachen mit Agenturen und Influencern zu ihren Werbestrategien. Zudem wurde eine typologisierende Inhaltsanalyse von Influencer-Beiträgen auf YouTube, TikTok, Twitch und Instagram durchgeführt.

Die Studie finden Sie hier.

Wie Social-Media-Stars Kinder mit Junk-Food bewerben

Lebensmittelkonzerne nutzen bekannte Social-Media-Stars, um zuckrige Getränke, fettige Snacks und Süßwaren gezielt an Kinder zu vermarkten. Das ist das Ergebnis einer Recherche der Verbraucherorganisation foodwatch.

Der Kontolle durch Eltern entzogen

Im Auftrag von Konzernen wie Coca-Cola, McDonald‘s und Mondelez sowie deutschen Familienunternehmen wie Coppenrath & Wiese oder Haribo bewerben junge Influencerinnen und Influencer Snacks und Süßigkeiten auf Youtube, Tiktok oder Instagram – und erreichen damit Millionen junge Fans. foodwatch kritisiert, dass die Industrie mit dem Online-Marketing an der elterlichen Kontrolle vorbei Fehlernährung und Fettleibigkeit bei Kindern und Jugendlichen fördere. Für die Recherche hat foodwatch im Jahr 2020 über einen Zeitraum von mehreren Wochen tausende Posts, Stories und Videos bekannter Social-Media-Stars untersucht und zahlreiche Belege für entsprechende Werbung dokumentiert.

Jeder fünfte Todesfall durch ungesunde Ernährung

„Die Lebensmittelindustrie macht mit übergriffigen Marketingmethoden Geschäfte auf Kosten der Kindergesundheit. Mit Hilfe von Influencern senden die Unternehmen ihre Werbebotschaften an den Eltern vorbei direkt ins Kinderzimmer und auf die Handys junger Menschen“, erklärt Luise Molling von foodwatch. Die Verbraucherorganisation fordert die zuständige Bundesernährungsministerin Julia Klöckner auf, dem Kindermarketing für ungesunde Produkte – sei es in sozialen Medien, im Fernsehen oder im Supermarkt – endlich einen Riegel vorzuschieben. „Coca-Cola, McDonald’s & Co. sabotieren die Bemühungen vieler Eltern, ihre Kinder für eine gesunde Ernährung zu begeistern. Jeder fünfte Todesfall in Deutschland ist auf ungesunde Ernährung zurückzuführen und trotzdem lässt Ministerin Klöckner den Junkfood-Konzernen freie Hand – das kann so nicht weiter gehen!“

Influencer sind Idole

Influencer sind für Kinder und Jugendliche heutzutage die größten Idole und zugleich die besten Freunde, genießen hohe Glaubwürdigkeit und haben einen großen Einfluss auf deren Kaufentscheidungen. Eine Studie der Marktforschungsagentur M-Science kommt etwa zu dem Ergebnis, dass sich 11- bis 15-Jährige ihren Online-Stars „bedingungslos hingeben“ und deren Aussagen „vollstes Vertrauen“ entgegenbringen. Lebensmittelunternehmen machen sich diesen Einfluss zunutze und beauftragen die Social-Media-Stars, Werbung für ihre ungesunden Lebensmittel zu machen. Drei Beispiele aus dem foodwatch-Report:

Viktoria und Sarina: Das insbesondere bei jungen Mädchen beliebte Duo hat bei Instagram, Tiktok und Youtube jeweils weit über eine Million Fans und präsentiert sich in einer rosa Glitzerwelt mit Hunden und Pferden. Viktoria und Sarina werben auf ihren Kanälen unter anderem für Coca-Cola, McDonald‘s und ihren Keksteig zum Löffeln. In Kooperation mit Coppenrath & Wiese bewerben Sie eine eigene Torte – allein das Promo-Video auf Tiktok wurde fast eine halbe Million Mal angesehen und zählt mehr als 100.000 Likes.

Simon Desue: Der 29-Jährige gehört mit 4,3 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten zu den reichweitenstärksten Youtubern Deutschlands und protzt in seinen Videos mit Villen und Luxusautos. Werbung macht er unter anderem für McDonald‘s und Haribo. Ein Werbevideo für McDonald‘s unter der Überschrift #IssmirWurstChallenge wurde auf Tiktok mehr als eine halbe Million Mal angeschaut und zählt 80.000 Likes.

Julia Beautx: Die 21-jährige Julia Beautx ist vor allem für Lifestyle- und Beautyvideos bekannt und gehört mit 2,2 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten auf Youtube und 3,3 Millionen Followern auf Tiktok zu den reichweitenstärksten Influencerinnen. Sie warb bereits für Coca-Cola oder auch für Ivy Bears-Gummibärchen. Zusammen mit dem Youtuber Jonas Ems war sie das Gesicht der Mondelez-Schokoladenmarke Milka: Ihre gemeinsamen Instagram-Posts bekamen hunderttausende Likes, ihr Youtube-Werbevideo wurde mehr als 200.000 Mal angesehen.

Fehlernährung ist weit verbreitet

Fehlernährung ist bei Kindern und Jugendlichen weit verbreitet. Daten des Robert Koch-Instituts zufolge verzehren Kinder im Alter von sechs bis elf Jahren im Schnitt nicht einmal halb so viel Obst und Gemüse, aber mehr als doppelt so viele Süßwaren oder Snacks wie empfohlen. Aktuell gelten etwa 15 Prozent der Kinder und Jugendlichen als übergewichtig und sechs Prozent sogar als fettleibig – ihnen drohen im späteren Lebensverlauf Krankheiten wie Typ-2-Diabetes, Gelenkprobleme, Bluthochdruck und Herzerkrankungen.

„Kinder und Jugendliche entwickeln schon früh Ernährungsgewohnheiten, die ihre Gesundheit lebenslang beeinflussen“, sagte Prof. Dr. Berthold Koletzko, Vorsitzender der Stiftung Kindergesundheit an der Kinderklinik der Universität München. „Wir Kinder- und Jugendärzte fordern seit langer Zeit, die an Kinder und Jugendliche gerichtete Werbung – darunter auch die subtile und oft schwer durchschaubare Werbung über soziale Medien – zu beschränken. Denn die allermeisten Produkte sind unausgewogen und fördern ernährungsbedingte Krankheiten wie Typ-2-Diabetes.“ 

RKI empfiehlt Verbot von Werbung für Kinder

Zur Verbesserung der Situation empfiehlt das Robert Koch-Institut unter anderem, dass die Bewerbung von „ernährungsphysiologisch oft fragwürdigen Kinderlebensmitteln verringert und kontrolliert“ wird. Auch der Wissenschaftliche Beirat des Bundesernährungsministeriums empfiehlt in seinem Gutachten vom Juni 2020 ein „Verbot von an Kinder gerichtete Werbung für Produkte mit hohem Zuckeranteil“. Selbstverpflichtungen seien nicht geeignet, um den Verzehr von Junkfood zu verringern.  Schon seit vielen Jahren gilt ein solches Verbot für Kinderzeitschriften.

Bundesernährungsministerin Julia Klöckner setzt bislang darauf, dass sich die Industrie freiwillig beschränkt. Zuletzt hat die CDU-Politikerin die Werbewirtschaft um eine Verschärfung der freiwilligen Verhaltensregeln für Kinderwerbung gebeten. Bereits seit 2007 gibt es eine freiwillige Selbstverpflichtung der weltgrößten Lebensmittelunternehmen – den „EU Pledge“. Zahlreiche Studien haben gezeigt, dass diese Vereinbarung nicht geeignet ist, um an Kinder gerichtete Werbung für unausgewogene Lebensmittel zu verhindern. Hier geht es zum Bericht bei foodwatch.

Petition

Foodwatch hat auf seiner Website nun eine Petition gestartet, bei der es darum geht Influemcermarketing gegenüber Kindern zu verbieten. Hier geht es zur Petition.