Gute Öffentlichkeitsarbeit muss nicht aufwendig sein. Mit einfachen Werkzeugen können Kita-Teams zeigen, was Kinder erleben, lernen und für ihre Entwicklung brauchen.

Drei Kinder bauen im Sandkasten einen Wasserlauf. Sie graben Rinnen, errichten einen Damm und lassen Wasser hindurchfließen. Doch es nimmt einen anderen Weg als geplant. Also wird diskutiert, umgebaut und erneut ausprobiert. Schließlich funktioniert die Konstruktion.

Was könnte die Kita darüber berichten? „Heute hatten unsere Kinder viel Spaß beim Matschen“ wäre schnell geschrieben. Aber fast alles, was diese Situation interessant macht, bliebe unsichtbar. Die Kinder beobachten, stellen Vermutungen an, erleben Ursache und Wirkung, entwickeln Lösungen und müssen sich miteinander verständigen. Und als der erste Versuch misslingt, geben sie nicht auf.

Genau darum geht es in diesem zweiten Beitrag zur Öffentlichkeitsarbeit: nicht noch einmal um deren grundsätzliche Bedeutung, sondern um das Handwerkszeug. Wie findet eine Kita solche Geschichten? Wie erzählt sie sie verständlich? Und wie erreicht sie damit Eltern, Öffentlichkeit oder Presse?

Gute Geschichten liegen mitten im Kita-Alltag

Eine Kita braucht keine außergewöhnlichen Veranstaltungen, um etwas Interessantes erzählen zu können. Jeden Tag geschehen Dinge, die viel darüber verraten, wie Kinder sich entwickeln.

Ein Kind versucht immer wieder, seinen Reißverschluss selbst zu schließen. Zwei andere streiten darüber, wer zuerst auf die Schaukel darf. Eine Gruppe baut einen Turm, der ständig einstürzt. Im Garten wird ein Regenwurm entdeckt. Ein Kind tröstet ein anderes. Aus Kartons entsteht plötzlich ein Raumschiff.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: „Was können wir heute veröffentlichen?“ Sie lautet: „Was ist heute geschehen, das etwas darüber erzählt, wie Kinder lernen und sich entwickeln?“

Damit verändert sich der Blick. Das vermeintlich Alltägliche wird interessant, sobald sichtbar wird, was darin steckt.

Praxiswerkzeug 1: Der Fünf-Fragen-Check

Bevor aus einer Beobachtung ein Beitrag, ein Aushang oder eine Pressemitteilung wird, helfen fünf Fragen:

1. Was ist geschehen?
2. Was haben die Kinder dabei selbst getan?
3. Was haben sie erfahren, entdeckt oder bewältigt?
4. Warum ist das für ihre Entwicklung bedeutsam?
5. Für wen könnte diese Geschichte interessant sein?

Besonders die vierte Frage ist wichtig. Sie macht aus „Das haben wir gemacht“ ein „Darum ist das für Kinder bedeutsam“.

Vom Erlebnis zur kleinen Geschichte

Viele pädagogische Fachkräfte können sehr genau beschreiben, was sie beobachten. Schwieriger wird es manchmal, wenn daraus ein Text für Eltern oder die Website werden soll.

Dafür hilft eine einfache Struktur:

Beobachtung → Handlung → Herausforderung → Lösung oder Entdeckung → Bedeutung

Nehmen wir wieder den Wasserlauf. Statt „Unsere Kinder haben heute mit Wasser und Sand experimentiert“ könnte es heißen:

„Wohin fließt das Wasser? Das wollten einige Kinder heute herausfinden. Im Sand entstanden Rinnen, Dämme und kleine Seen. Doch das Wasser hielt sich nicht an den Plan. Also bauten die Kinder um und probierten es noch einmal. Dabei entdeckten sie, wie Wasser fließt, was ein Hindernis bewirkt und warum manche Konstruktionen halten und andere nicht. Gleichzeitig mussten sie ihre Ideen austauschen und gemeinsame Lösungen finden.“

Dazu braucht es keine pädagogischen Fachbegriffe. Im Gegenteil: Gute Öffentlichkeitsarbeit übersetzt pädagogisches Wissen in verständliche Geschichten.

Nicht nur das Ergebnis erzählen

Ein fertiger Turm sagt wenig darüber aus, was während des Bauens geschehen ist. Ein gemaltes Bild verrät nicht, welche Idee dahinterstand. Und ein Waldtag ist pädagogisch nicht deshalb interessant, weil die Kinder im Wald waren.

Spannend sind häufig die Wege zum Ergebnis.

Wie oft ist der Turm eingestürzt? Was haben die Kinder daraufhin verändert? Wer hatte eine neue Idee? Wie wurde aus zwei unterschiedlichen Vorstellungen eine gemeinsame Lösung?

Gerade Misslingen kann eine gute Geschichte erzählen.

Praxiswerkzeug 2: Aus „Hat nicht geklappt“ wird eine Bildungsgeschichte

Nicht so:

„Die Kinder bauten gemeinsam eine Brücke.“

Sondern beispielsweise so:

„Eine Brücke aus Brettern und Kisten – das war der Plan. Doch beim ersten Versuch wackelte alles. Also wurden die Bretter verschoben. Beim zweiten Versuch war die Brücke stabiler, aber noch immer nicht gut genug. Die Kinder berieten miteinander und probierten weiter. Schließlich konnten sie tatsächlich darüberlaufen. Dafür brauchten sie nicht nur Geschick, sondern auch Geduld, gemeinsame Ideen und die Bereitschaft, nach einem Misserfolg noch einmal neu anzufangen.“

Jetzt wird sichtbar, was Kinder tatsächlich geleistet haben.

Die Sprache entscheidet

Wer pädagogische Arbeit verständlich machen möchte, sollte nicht für andere Fachkräfte schreiben. Begriffe wie „Selbstwirksamkeit“, „Ko-Konstruktion“, „Resilienzförderung“ oder „naturwissenschaftliche Kompetenz“ können fachlich richtig sein. Für Eltern und eine breitere Öffentlichkeit erklären sie aber zunächst wenig.

Besser ist es häufig, zu zeigen, was damit gemeint ist.

Statt „Die Kinder erleben Selbstwirksamkeit“ lässt sich schreiben:

„Die Kinder erleben: Unsere Idee funktioniert. Wir können etwas verändern.“

Statt „Die Aktivität fördert Problemlösekompetenzen“:

„Als die erste Lösung nicht funktionierte, suchten die Kinder nach einer anderen.“

Und statt „Die Kinder erwerben soziale Kompetenzen“:

„Sie mussten einander zuhören, ihre Ideen erklären und sich auf eine gemeinsame Lösung einigen.“

Das ist nicht weniger fachlich. Es ist lediglich verständlicher.

Ein Thema, verschiedene Leser

Ein häufiger Fehler besteht darin, einen Text einmal zu verfassen und ihn anschließend unverändert für Newsletter, Website, Presse und Aushang zu verwenden.

Doch unterschiedliche Menschen interessieren unterschiedliche Aspekte.

Eltern möchten beispielsweise wissen, was ihre Kinder erleben und warum es bedeutsam ist. Die Lokalredaktion fragt nach dem Nachrichtenwert. Auf der Website lässt sich ein pädagogischer Zusammenhang ausführlicher erklären. Ein Aushang muss dagegen innerhalb weniger Augenblicke verständlich sein.

Praxiswerkzeug 3: Ein Thema – vier Möglichkeiten

Nehmen wir noch einmal die selbst gebaute Brücke.

Für den Elternnewsletter:
Wie haben die Kinder das Problem gelöst und welche Erfahrungen haben sie dabei gemacht?

Für die Website:
Warum sind selbst gewählte Bauprojekte wertvolle Bildungsgelegenheiten?

Für einen Aushang:
„Wann trägt eine Brücke?“ Dazu drei Sätze darüber, was die Kinder ausprobiert und herausgefunden haben.

Für die Lokalzeitung:
Der Brückenbau allein dürfte kaum genügen. Anders kann es aussehen, wenn daraus beispielsweise ein größeres Kinderprojekt mit Handwerksbetrieben oder einer örtlichen Schule entsteht.

Das spart zugleich Arbeit. Eine gute Geschichte lässt sich mehrfach nutzen, wenn sie für die jeweilige Zielgruppe neu erzählt wird.

Zehn Minuten für neue Themen

Öffentlichkeitsarbeit darf im Kita-Alltag nicht zu einer zusätzlichen Dauerbelastung werden. Deshalb sollte die Themensuche möglichst einfach in bestehende Abläufe integriert werden.

Dafür können zehn Minuten in einer Teamsitzung genügen.

Praxiswerkzeug 4: Die kleine Redaktionsrunde

Alle ein oder zwei Wochen beantwortet das Team drei Fragen:

Was haben wir in den vergangenen Tagen bei den Kindern beobachtet, das uns selbst beeindruckt oder überrascht hat?

Was steckt darin, das Außenstehende vielleicht nicht auf Anhieb erkennen?

Welche dieser Geschichten möchten wir erzählen?

Zunächst reichen Stichwörter. Niemand muss während der Teamsitzung bereits einen fertigen Artikel verfassen.

Nebenbei kann diese kleine Übung noch etwas anderes bewirken: Wer regelmäßig nach erzählenswerten Situationen sucht, schaut genauer hin. Öffentlichkeitsarbeit kann so auch die Reflexion der eigenen pädagogischen Arbeit unterstützen.

Eine Themenbank verhindert den leeren Bildschirm

Die interessantesten Geschichten entstehen selten genau an dem Tag, an dem ein neuer Newsletter geschrieben werden soll. Deshalb lohnt es sich, Ideen festzuhalten.

Das kann auf einem Blatt im Teamzimmer, in einer einfachen Tabelle oder in einem gemeinsamen digitalen Dokument geschehen.

Praxiswerkzeug 5: Die Themenbank

Beobachtung	Was steckt darin?	Für wen?	Verwendung
Kinder bauen eine Brücke	Ausdauer, Zusammenarbeit	Eltern	Newsletter
Ein Kind tröstet ein anderes	Empathie	Eltern	Website
Kinder entdecken Schnecken	Naturbeobachtung	Eltern	Aushang
Kinder planen das Sommerfest mit	Beteiligung	Eltern/Presse	Website/Presse
Kinder diskutieren Spielregeln	Aushandeln, Fairness	Eltern	Newsletter

So entsteht nach einigen Wochen ein kleiner Fundus. Das Team muss nicht ständig nach neuen Themen suchen, sondern kann auswählen.

Wer macht was – und wann?

Eine gute Idee nützt wenig, wenn niemand zuständig ist. „Das müssten wir einmal auf die Website stellen“ gehört zu jenen Sätzen, nach denen häufig nichts geschieht.

Deshalb braucht Öffentlichkeitsarbeit klare, aber möglichst einfache Zuständigkeiten.

Ein kleiner Redaktionsplan genügt:

Thema	Zielgruppe	Format	Verantwortlich	Termin
Gartenprojekt	Eltern	Newsletter	Frau Müller	12. Mai
Tag der offenen Tür	Öffentlichkeit	Presse	Leitung	20. Mai
Freies Spiel	Eltern	Website	Herr Kaya	Juni
Kinderparlament	Eltern/Presse	Website/Presse	Leitung	Juli

Dabei geht es nicht darum, ständig etwas zu veröffentlichen. Ein guter Beitrag alle zwei oder vier Wochen ist wertvoller als eine dauernde Folge belangloser Meldungen.

Was interessiert die Lokalredaktion?

Für die eigene Kita ist vieles wichtig, was für eine Zeitung noch keine Nachricht ist. Dass eine Einrichtung ein Sommerfest feiert, dürfte beispielsweise kaum überraschen.

Deshalb hilft ein Perspektivwechsel: Warum sollte sich jemand dafür interessieren, dessen Kind unsere Kita gar nicht besucht?

Interessant können ein ungewöhnliches Projekt, eine Kooperation, ein Jubiläum, ein gesellschaftlich relevantes Thema, eine besondere Initiative oder etwas sein, das Auswirkungen auf den Stadtteil oder die Gemeinde hat.

Auch Kinder können Themen setzen. Wenn sie beispielsweise feststellen, dass es auf ihrem Weg zur Kita gefährliche Straßenstellen gibt, ihre Beobachtungen dokumentieren und sich damit an die Kommune wenden, entsteht eine Geschichte, die weit über die Einrichtung hinausweist.

Praxiswerkzeug 6: Der Nachrichten-Test

Vor dem Kontakt mit einer Redaktion helfen fünf Fragen:

• Was ist daran neu?
• Was ist daran ungewöhnlich?
• Warum betrifft oder interessiert es andere Menschen?
• Gibt es einen örtlichen Bezug?
• Können wir in ein oder zwei Sätzen sagen, worin die eigentliche Geschichte besteht?

Je mehr Fragen sich überzeugend beantworten lassen, desto eher lohnt sich die Kontaktaufnahme.

So entsteht eine Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung muss nicht besonders kunstvoll geschrieben sein. Sie muss vor allem schnell verständlich machen, was passiert.

Das Wichtigste gehört deshalb an den Anfang.

Praxiswerkzeug 7: Die einfache Pressemitteilung

Überschrift: Was ist die Nachricht?

Erster Absatz: Wer macht was, wann, wo und warum?

Zweiter Absatz: Was ist daran besonders?

Dritter Absatz: Was bedeutet das für die Kinder oder die pädagogische Arbeit?

Zitat: Ein kurzer, konkreter Satz der Leitung oder einer beteiligten Fachkraft.

Kontakt: Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse einer erreichbaren Ansprechperson.

Zum Beispiel:

Kinder verwandeln Kita-Garten in Lebensraum für Insekten

Die Kinder der Kita Sonnenhügel gestalten in den kommenden Wochen gemeinsam mit ihren pädagogischen Fachkräften einen Teil des Außengeländes zu einem naturnahen Garten um. Dabei entstehen Blumenflächen, Verstecke für kleine Tiere und eine Wasserstelle.

Ausgangspunkt waren Beobachtungen der Kinder. Ihnen war aufgefallen, dass sich an manchen Pflanzen besonders viele Insekten aufhalten. Sie wollten wissen, warum das so ist.

„Wir haben die Fragen der Kinder aufgegriffen und überlegen nun gemeinsam, wie wir mehr Lebensräume für Tiere schaffen können“, erklärt Kita-Leiterin …

Damit hat eine Redaktion bereits die wesentlichen Informationen.

Die Überschrift muss etwas versprechen – und es halten

„Bei uns war wieder viel los!“ klingt freundlich, sagt aber nichts.

„Ein toller Tag für unsere Kinder“ ebenso wenig.

Eine gute Überschrift sollte den Leserinnen und Lesern einen konkreten Grund geben weiterzulesen:

Kinder verwandeln Kita-Garten in einen Lebensraum für Insekten
Warum unsere Kinder seit einer Woche an derselben Brücke bauen
Was Kinder entdecken, wenn Erwachsene sie einfach machen lassen
Kinder entscheiden mit: So plant unsere Kita das Sommerfest

Die Überschrift darf neugierig machen. Vor allem muss sie aber zum Inhalt passen. Wer etwas Großes verspricht und anschließend wenig erzählt, verspielt Aufmerksamkeit.

Ein Text in 15 Minuten

Zeitmangel bleibt ein Problem. Deshalb hilft eine feste Kurzform, mit der sich kleine Beiträge schnell erstellen lassen.

Praxiswerkzeug 8: Die Fünf-Satz-Methode

Satz 1: Was ist passiert?
Satz 2: Was wollten die Kinder herausfinden oder erreichen?
Satz 3: Was war schwierig oder überraschend?
Satz 4: Wie gingen die Kinder damit um?
Satz 5: Was zeigt uns diese Situation?

Nicht jeder Text muss exakt fünf Sätze haben. Die Methode zwingt aber dazu, sich auf die eigentliche Geschichte zu konzentrieren.

Und sie verhindert einen verbreiteten Fehler: lange pädagogische Erklärungen, bevor überhaupt deutlich geworden ist, was geschehen ist.

Wenn etwas schiefgeht

Auch dieser Bereich gehört zum praktischen Handwerkszeug. Ein Unfall ereignet sich, Eltern erheben öffentlich Vorwürfe, aufgrund von Personalmangel müssen Öffnungszeiten eingeschränkt werden oder eine Journalistin bittet kurzfristig um Stellungnahme.

Jetzt hilft kein schöner Websitebeitrag. Jetzt braucht es klare Abläufe.

Die beiden schlechtesten Reaktionen sind meist: vorschnell reden oder gar nicht reagieren.

Praxiswerkzeug 9: Die ersten Schritte in einer Krise

1. Fakten klären: Was wissen wir sicher, was noch nicht?
2. Zuständigkeit klären: Wer muss einbezogen werden – Leitung, Träger, gegebenenfalls Behörden?
3. Eine Stimme festlegen: Wer spricht für die Einrichtung?
4. Betroffene schützen: Persönliche Informationen bleiben vertraulich.
5. Nicht spekulieren: „Das prüfen wir derzeit“ ist besser als eine Vermutung.
6. Weiteres Vorgehen nennen: Wenn möglich, sagen, wann weitere Informationen folgen.

Transparenz bedeutet nicht, sofort alles zu sagen. Sie bedeutet, das zu sagen, was gesichert ist, und deutlich zu machen, was noch geklärt werden muss.

Kritik nicht im Affekt beantworten

Besonders öffentliche Kritik verleitet zu schnellen Reaktionen. Ein Vorwurf erscheint, jemand fühlt sich ungerecht behandelt – und schon wird eine Verteidigung formuliert.

Besser funktioniert eine einfache Reihenfolge:

Lesen → prüfen → intern klären → antworten.

Sachliche Kritik verdient eine sachliche Antwort. Persönliche Konflikte gehören dagegen nicht vor ein öffentliches Publikum.

Eine knappe Reaktion kann genügen:

„Vielen Dank für Ihren Hinweis. Da es sich um eine persönliche Angelegenheit handelt, möchten wir diese nicht öffentlich besprechen. Bitte wenden Sie sich direkt an unsere Leitung.“

Die Einrichtung signalisiert damit Gesprächsbereitschaft, ohne Vertrauliches öffentlich zu verhandeln.

Eltern sind die wichtigste Öffentlichkeit

So praktisch Pressearbeit und Website sein können: Die wichtigste Öffentlichkeit einer Kita sind die Eltern.

Gerade ihnen gegenüber bietet sich die Chance, pädagogische Arbeit verständlicher zu machen. Nicht mit langen Fachvorträgen, sondern anhand dessen, was ihre Kinder tatsächlich erleben.

Statt lediglich mitzuteilen, dass die Gruppe im Wald war, lässt sich erzählen, welche Fragen dort entstanden sind. Statt nur das fertige Bauwerk zu präsentieren, lässt sich beschreiben, wie die Kinder Hindernisse überwunden haben.

So erfahren Eltern nicht nur, was ihr Kind gemacht hat. Sie können besser verstehen, warum solche Erfahrungen für seine Entwicklung wichtig sind.

Das kann wiederum Gespräche verändern. Wer versteht, was hinter dem scheinbaren „Spielen“ steckt, betrachtet pädagogische Arbeit mit anderen Augen.

Praxiswerkzeug 10: Die Werkzeugkiste für den Alltag

Vor jeder Veröffentlichung reichen schließlich einige wenige Fragen:

1. Haben wir eine Geschichte – oder nur eine Meldung?
2. Was tun die Kinder darin selbst?
3. Was ist daran bemerkenswert?
4. Warum ist diese Erfahrung für Kinder bedeutsam?
5. Versteht das auch jemand ohne pädagogische Ausbildung?
6. Für wen schreiben wir?
7. Passt der Text zu diesem Adressaten?
8. Ist klar, wer sich um Veröffentlichung und Rückfragen kümmert?
9. Können wir Unwichtiges streichen?
10. Hilft der Beitrag dabei, Kinder und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen?

Gute Öffentlichkeitsarbeit entsteht nicht dadurch, dass eine Kita möglichst häufig über sich selbst spricht. Sie entsteht, wenn sie etwas zu erzählen hat, das für andere Menschen von Bedeutung ist.

Und davon gibt es im Kita-Alltag mehr als genug. Man muss nur genau hinschauen: wenn ein Kind zum zwanzigsten Mal versucht, den Reißverschluss zu schließen; wenn aus einem Streit eine gemeinsame Regel entsteht; wenn ein Turm immer wieder umfällt und trotzdem weitergebaut wird; oder wenn drei Kinder im Sand sitzen und herausfinden wollen, wohin das Wasser fließt.

Wer solche Geschichten erzählt, macht nicht einfach Werbung für eine Einrichtung. Er macht sichtbar, wie Kinder lernen, wachsen und sich die Welt erschließen – und trägt damit dazu bei, besser zu verstehen, was Kinder wirklich brauchen.

Literatur und weiterführende Informationen

• Krenz, Armin (2009): Professionelle Öffentlichkeitsarbeit in Kindertagesstätten. Grundlagen einer kompetenten Selbstdarstellung für Kindergarten, Kindertagesstätte und Hort. Bildungsverlag EINS, Troisdorf. ISBN 978-3-427-40102-5.
• Krenz, Armin (2016): „Ein unverwechselbares Profil! Qualitätsorientierte Öffentlichkeitsarbeit.“ In: klein & groß, 69 (4), S. 16–19.
• Kresnicka, Tina (2011): Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in Kindertagesstätten. Kommunal- und Schul-Verlag, Wiesbaden.
• Lindner, Ulrike (2012): Das sind wir! Das können wir! Das wollen wir! Wirkungsvolle Eltern- und Öffentlichkeitsarbeit für die Kita. Verlag an der Ruhr, Mülheim an der Ruhr.
• Don Bosco Medien, Redaktionsteam (2014): So geht das: Öffentlichkeitsarbeit in der Kita. Don Bosco Verlag, München.
• Niedersächsisches Institut für frühkindliche Bildung und Entwicklung (nifbe): „Interne und externe Öffentlichkeitsarbeit in der KiTa“. Mit konkreten Hinweisen zu Bestandsaufnahme, Zielsetzung, Zuständigkeiten, Umsetzung und Evaluation.
• Krenz, Armin: „Profil zeigen: Qualitätsorientierte Öffentlichkeitsarbeit“. Fachbeitrag beim Niedersächsischen Institut für frühkindliche Bildung und Entwicklung (nifbe).
• Morel, Elisa (2026): „Kita-PR: So machen Sie Ihre Einrichtung in der Öffentlichkeit bekannt.“ BACKWINKEL. Mit Schritt-für-Schritt-Anleitung und Checkliste für die praktische Öffentlichkeitsarbeit.

Gernot Körner

In der Reihe „Eltern- und Öffentlichkeitsarbeit“ sind folgende Artikel erschienen:

Elternarbeit in der Kita: So gelingt echte Erziehungspartnerschaft

Wenn Eltern und Fachkräfte in der Kita in Konflikt geraten

Eltern und Schule: Was Kinder für ihre Entwicklung brauchen

Öffentlichkeitsarbeit in der Kita: Zeigt, was ihr leistet!

Öffentlichkeitsarbeit in der Kita: So wird gute Pädagogik sichtbar

Krisenkommunikation in der Kita: Richtig handeln und klar informieren

spielen und lernen: Verstehen, was Kinder wirklich brauchen

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Gute Kita-PR macht pädagogische Arbeit verständlich. Sie schafft Vertrauen, zeigt Professionalität und schützt zugleich die Rechte und Privatsphäre der Kinder

„Was habt ihr heute gemacht?“
„Wir waren draußen.“

Für Eltern klingt das vielleicht nach einem netten Vormittag im Garten. Für die pädagogische Fachkraft steckt darin viel mehr: Die Kinder sind geklettert, haben ihren Körper erprobt, miteinander verhandelt, Käfer beobachtet, neue Wörter benutzt, Risiken eingeschätzt, Frust ausgehalten und eigene Ideen entwickelt.

Genau hier beginnt Öffentlichkeitsarbeit.

Denn gute pädagogische Arbeit spricht nicht immer für sich selbst. Wer von außen auf eine Kita schaut, sieht häufig nur einen kleinen Ausschnitt. Er sieht Kinder spielen, malen, matschen, essen oder sich streiten. Was Fachkräfte dabei beobachten, begleiten, ermöglichen und anstoßen, bleibt oft unsichtbar.

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet deshalb zunächst: erklären, was pädagogische Arbeit leistet.

Nicht möglichst viel zeigen. Sondern verständlich machen, warum etwas geschieht.

Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als Werbung

Beim Begriff Öffentlichkeitsarbeit denken viele zuerst an Pressemitteilungen, eine Website oder Instagram. Doch die öffentliche Wahrnehmung einer Kita entsteht viel früher.

Sie beginnt damit, wie Eltern morgens empfangen werden. Mit dem Aushang im Eingangsbereich. Mit einem Elternbrief. Mit der Art, wie eine Fachkraft beim Abholen eine Situation erklärt. Mit dem pädagogischen Konzept auf der Website. Mit einem Tag der offenen Tür. Und natürlich auch damit, wie eine Kita gegenüber Träger, Kommune, Nachbarschaft oder Presse auftritt.

Öffentlichkeitsarbeit umfasst damit fast alles, wodurch andere Menschen erfahren, wer eine Einrichtung ist, wofür sie steht und wie sie arbeitet.

Das macht sie zu einem Teil professioneller pädagogischer Arbeit – und nicht zu einer zusätzlichen Werbeaufgabe, die irgendwann erledigt wird, wenn noch Zeit übrig ist.

Warum Transparenz so wichtig ist

Eltern geben ihr Kind für viele Stunden am Tag in die Obhut anderer Menschen. Vieles von dem, was dort geschieht, erleben sie selbst nicht.

Wie wichtig Einblicke sind, zeigt eine Studie der Bertelsmann Stiftung zur Kita-Qualität aus Elternperspektive. Ein zentraler Befund lautet: Wird die Kita von Eltern als undurchsichtige „Black Box“ erlebt, können Verunsicherung und Misstrauen entstehen. Je fremder Eltern das pädagogische Umfeld ist, desto wichtiger werden Einblicke in den Alltag und verständliche Informationen.

Das heißt nicht, dass Eltern jederzeit alles sehen oder jede pädagogische Entscheidung mitbestimmen müssen. Aber sie sollten verstehen können, was in der Kita geschieht und warum.

Transparenz schafft Vertrauen.

Und Vertrauen ist eine wichtige Grundlage dafür, dass Eltern und Fachkräfte gemeinsam für das Kind handeln können.

Nicht zeigen, was ihr macht – erklären, warum ihr es macht

Ein häufiger Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, hauptsächlich Aktivitäten aufzuzählen:

„Heute haben wir gemalt.“
„Wir waren im Wald.“
„Die Kinder haben einen Kuchen gebacken.“
„Wir haben ein Sommerfest gefeiert.“

Solche Informationen sind nicht falsch. Aber sie erklären wenig über die pädagogische Arbeit. Interessanter wird es, wenn aus der Aktivität eine Geschichte über Lernen und Entwicklung wird.

Aus:

„Heute haben die Kinder mit Wasser gespielt.“

kann werden:

„Beim Experimentieren mit Wasser entwickeln Kinder eigene Vermutungen: Was schwimmt? Was sinkt? Wo läuft das Wasser schneller? Sie beobachten, vergleichen, verändern ihre Ideen und suchen gemeinsam nach Lösungen.“

Aus:

„Wir waren im Wald.“

wird:

„Auf unebenem Waldboden müssen Kinder Bewegungen ständig anpassen, Entfernungen einschätzen und Risiken bewerten. Gleichzeitig entdecken sie Tiere und Pflanzen, stellen Fragen und lösen gemeinsam Probleme.“

Und aus:

„Die Kinder haben gestritten.“

kann werden:

„Konflikte gehören zum sozialen Lernen. Wir geben Kindern Zeit, ihre Interessen auszudrücken, die Sicht des anderen wahrzunehmen und möglichst eigene Lösungen zu entwickeln. Wir greifen ein, wenn Kinder Unterstützung oder Schutz brauchen.“

Plötzlich wird sichtbar, was pädagogische Fachkräfte leisten.

Gute Öffentlichkeitsarbeit erklärt auch das Spiel

Gerade das freie Spiel braucht diese Übersetzung. Wer ein Kind vertieft mit Bauklötzen spielen sieht, könnte denken: Es beschäftigt sich eben.

Eine Fachkraft sieht möglicherweise etwas anderes: Das Kind plant, verändert Konstruktionen, entdeckt statische Zusammenhänge, verarbeitet Misserfolge, verhandelt mit anderen Kindern über Material und entwickelt seine Vorstellungskraft.

Das bedeutet nicht, dass jede Spielsituation mit Bildungsbegriffen überladen werden sollte. Gute Kommunikation darf nicht klingen wie ein Förderkatalog.

Aber gerade weil frühe Bildung häufig im Spiel stattfindet, sollten Kitas erklären können, warum Spielen keine Pause vom Lernen ist.

Öffentlichkeitsarbeit kann damit auch helfen, ein realistisches Verständnis frühkindlicher Bildung zu vermitteln.

Wer soll eigentlich erreicht werden?

Nicht jede Information richtet sich an dieselbe Öffentlichkeit.

Für bestehende Eltern ist wichtig zu verstehen, was ihr Kind erlebt und wie die Einrichtung pädagogisch arbeitet. Familien, die eine Kita suchen, interessieren sich eher dafür, wofür die Einrichtung steht, wie der Alltag aussieht und welche Schwerpunkte sie setzt. Träger, Kommune und Politik sollten verstehen, welche Leistungen die Kita erbringt, welche Bedingungen dafür notwendig sind und wo Probleme liegen. Für potenzielle Fachkräfte wiederum ist interessant, wie das Team arbeitet, welche pädagogische Haltung die Einrichtung vertritt und welche Entwicklungsmöglichkeiten bestehen. Und die Nachbarschaft interessiert vielleicht, warum jeden Dienstag eine Kindergruppe im Park unterwegs ist oder weshalb beim Sommerfest mehr Betrieb herrscht.

Deshalb sollte sich eine Kita vor jeder Kommunikationsmaßnahme fragen:

Wem möchten wir eigentlich was verständlich machen?

Diese einfache Frage verhindert viel unnötige Öffentlichkeitsarbeit.

Ein klares Profil ist wichtiger als viele Kanäle

Eine Kita muss nicht überall präsent sein.

Sie braucht nicht gleichzeitig Instagram, Facebook, TikTok, Newsletter, Blog und eine ständig aktualisierte Website.

Wichtiger ist, dass sie in wenigen Sätzen erklären kann:

• Was ist uns für Kinder besonders wichtig?
• Wie verstehen wir Bildung und Erziehung?
• Wie arbeiten wir mit Eltern zusammen?
• Was unterscheidet uns vielleicht von anderen Einrichtungen?

Ein Profil entsteht dabei nicht durch Werbesätze wie „Bei uns steht das Kind im Mittelpunkt“. Das behauptet nahezu jede Kita. Interessanter wird es, wenn eine Einrichtung konkret wird:

• „Wir geben Kindern im Alltag viel Zeit für selbstständiges Handeln.“
• „Naturerfahrungen gehören bei uns jede Woche zum Alltag.“
• „Konflikte lösen wir nicht sofort für Kinder, sondern unterstützen sie dabei, eigene Lösungen zu finden.“
• „Wir möchten, dass Kinder möglichst viel selbst ausprobieren können.“

Solche Aussagen vermitteln Haltung.

Öffentlichkeitsarbeit braucht einen Plan – aber keinen dicken Ordner

Viele Einrichtungen scheitern nicht an fehlenden Ideen, sondern daran, dass niemand zuständig ist.

Eine Mitarbeiterin wollte eigentlich die Website aktualisieren. Ein anderer Kollege sollte Fotos für den Jahresbericht sammeln. Die Leitung wollte regelmäßig kurze Texte schreiben. Im Alltag bleibt alles liegen.

Deshalb hilft ein kleiner Kommunikationsplan.

Vier Fragen reichen zunächst:

• Was wollen wir kommunizieren?
• Für wen?
• Über welchen Weg?
• Wer ist verantwortlich?

Daraus kann beispielsweise entstehen: Einmal im Monat veröffentlicht die Kita einen kurzen Einblick in ein pädagogisches Thema. Die Leitung aktualisiert wichtige Informationen auf der Website. Termine werden über den offiziellen Elternkanal versendet. Für Presseanfragen gibt es eine feste Ansprechperson.

Das ist meist wirkungsvoller als ein ehrgeiziger Redaktionsplan, der nach drei Wochen nicht mehr eingehalten wird.

Regelmäßig kommunizieren – nicht nur wenn etwas Besonderes passiert

Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich häufig auf Höhepunkte: Sommerfest, Ausflug, Weihnachtsfeier, Jubiläum.

Doch der normale Alltag erzählt viel mehr darüber, wie eine Kita arbeitet.

• Warum stehen bestimmte Materialien frei zur Verfügung?
• Warum dürfen Kinder selbst entscheiden, ob sie an einem Angebot teilnehmen?
• Warum wird ein Kind nicht sofort dazu aufgefordert, sich zu entschuldigen?
• Warum gehen die Kinder auch bei Nieselregen hinaus?
• Warum wird bei einem Streit nicht sofort eingegriffen?

Genau solche Fragen eignen sich hervorragend für regelmäßige kurze Beiträge.

Eine einfache Serie könnte heißen:

„Warum wir das so machen“

Ein Thema, drei oder vier Sätze, ein konkretes Beispiel.

Damit entsteht über Monate ein viel genaueres Bild pädagogischer Qualität als durch einzelne Hochglanzaktionen.

Fachsprache übersetzen

Pädagogische Fachkräfte verwenden selbstverständlich Begriffe wie Selbstwirksamkeit, Partizipation, Ko-Konstruktion, Selbstregulation oder offene Arbeit.

Für Kolleginnen und Kollegen sind sie verständlich. Für viele Eltern und Außenstehende nicht unbedingt.

Öffentlichkeitsarbeit verlangt deshalb Übersetzungsarbeit.

Statt:

„Wir fördern die Selbstwirksamkeit der Kinder.“

kann man schreiben:

„Kinder erleben bei uns, dass ihre Ideen etwas bewirken. Sie dürfen ausprobieren, Entscheidungen treffen und erfahren, dass sie Probleme selbst lösen können.“

Statt:

„Wir arbeiten partizipativ.“

ist möglicherweise verständlicher:

„Kinder werden an Entscheidungen beteiligt, die ihren Alltag betreffen – zum Beispiel bei Projekten, Regeln oder der Gestaltung von Räumen.“

Dabei geht nichts von der Professionalität verloren. Im Gegenteil: Wer etwas verständlich erklären kann, zeigt, dass er weiß, warum er es tut.

Eltern informieren: klar, knapp und auf mehreren Wegen

Nicht jede Information ist Öffentlichkeitsarbeit im engeren Sinn. Doch gute Elternkommunikation prägt entscheidend das Bild einer Einrichtung.

Das Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit empfiehlt für schriftliche Informationen, sie klar, verständlich und auf das Wesentliche beschränkt zu formulieren. Auch mögliche Sprachbarrieren sollten berücksichtigt werden. Schriftliche und mündliche Kommunikation können sich sinnvoll ergänzen.  Das klingt selbstverständlich, wird im Alltag aber schnell vergessen.

Ein vierseitiger Elternbrief mit verschachtelten Sätzen ist nicht automatisch gründlicher als eine halbe Seite mit klaren Informationen. Ebenso wenig sollte eine wichtige Nachricht ausschließlich an einem Schwarzen Brett hängen, an dem Eltern morgens mit einem müden Dreijährigen und zwei Taschen vorbeilaufen.

Entscheidend ist: Kommt die Information bei den Menschen an, für die sie gedacht ist?

Nicht jedes Problem gehört in die Öffentlichkeit

Transparenz bedeutet nicht, alles öffentlich zu machen. Ein Konflikt mit einem Kind gehört nicht auf die Website. Eine Beschwerde von Eltern nicht in den Newsletter. Interne Teamprobleme nicht in soziale Medien. Öffentlichkeitsarbeit braucht deshalb immer die Unterscheidung zwischen:

Was darf und soll öffentlich sein?

und:

Was gehört in einen geschützten Raum?

Gerade Informationen über einzelne Kinder benötigen besonderen Schutz. Gespräche über Entwicklung, Verhalten oder familiäre Situationen sind vertraulich. Professionelle Öffentlichkeitsarbeit zeigt deshalb die Arbeit der Einrichtung, ohne persönliche Geschichten von Kindern für die eigene Darstellung zu benutzen.

Kinder müssen nicht das Werbematerial der Kita sein

Bei Öffentlichkeitsarbeit denken viele Einrichtungen schnell an Fotos lachender Kinder.

Doch Kinderfotos sind kein notwendiger Bestandteil guter Kita-Kommunikation.

Im Gegenteil: Gerade bei Veröffentlichungen im Internet sollten Einrichtungen äußerst zurückhaltend sein. Einmal veröffentlichte Bilder können gespeichert, kopiert, verändert und weiterverbreitet werden. Fachinformationen zum Umgang mit Kinderfotos empfehlen deshalb, die Persönlichkeitsrechte der Kinder und ihre eigene Perspektive ernst zu nehmen und ein Nein des Kindes zu respektieren.

Bei digitalen Kommunikationswegen kommen zudem datenschutzrechtliche Anforderungen hinzu. Das Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit weist darauf hin, dass personenbezogene Informationen und Kinderfotos nicht unbedacht über Messenger, soziale Netzwerke oder E-Mail-Dienste verbreitet werden sollten und Einrichtungen sichere, mit Träger und Datenschutzverantwortlichen abgestimmte Lösungen benötigen.

Für Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich daraus ein sehr einfacher Grundsatz:

Die pädagogische Arbeit sichtbar machen – nicht die Kinder öffentlich machen.

Gute Bilder funktionieren auch ohne Gesichter

• Eine Wasserbahn im Garten.
• Kinderhände beim Modellieren.
• Ein halbfertiger Turm.
• Materialien für ein Experiment.
• Gummistiefel vor der Tür.
• Eine Werkbank.
• Ein Tisch voller gesammelter Blätter.
• Ein Raum, den Kinder umgestaltet haben.

Solche Motive können oft viel besser zeigen, was in einer Kita geschieht, als das fünfzigste Gruppenfoto.

Noch stärker werden sie durch eine kurze Erklärung.

Ein Foto von drei Brettern und einigen Steinen wirkt zunächst unspektakulär. Die Information, dass Kinder daraus seit drei Tagen eine Brücke bauen, immer wieder Veränderungen ausprobieren und gemeinsam darüber diskutieren, warum sie einstürzt, erzählt dagegen eine kleine Bildungsgeschichte.

Auch Fachkräfte sollten sichtbar werden

Öffentlichkeitsarbeit über Kitas konzentriert sich häufig fast ausschließlich auf Kinder. Dabei darf auch die Professionalität der Erwachsenen sichtbar werden.

• Warum beobachtet eine Erzieherin zunächst, statt sofort einzugreifen?
• Wie bereitet ein Team Räume vor?
• Warum werden bestimmte Materialien angeboten?
• Wie entstehen pädagogische Entscheidungen?
• Was lernen Fachkräfte in einer Fortbildung?
• Wie bereitet das Team Entwicklungsgespräche vor?

Solche Einblicke helfen Außenstehenden zu verstehen, dass pädagogische Arbeit weit mehr bedeutet, als Kinder zu beaufsichtigen.

Das ist gerade in Zeiten des Fachkräftemangels relevant. Wer zeigen möchte, dass frühpädagogische Arbeit ein anspruchsvoller Beruf ist, muss auch zeigen, worin diese Professionalität besteht.

Fünf Formate, die fast jede Kita umsetzen kann

Dafür braucht es keine professionelle PR-Abteilung.

• „Warum wir das so machen“: Eine pädagogische Entscheidung aus dem Alltag kurz erklären.
• „Was Kinder dabei lernen“: Eine alltägliche Situation wie Bauen, Klettern, Rollenspiel oder Streiten einordnen.
• „Ein Blick hinter die Kulissen“: Zeigen, wie Räume vorbereitet, Projekte geplant oder Materialien ausgewählt werden.
• „Drei Fragen an …“: Eine Fachkraft stellt ihren Arbeitsbereich, eine Fortbildung oder einen pädagogischen Schwerpunkt vor.
• „Heute beobachtet“: Eine typische, anonymisierte Situation schildern und erklären, warum sie entwicklungsbedeutsam ist.

Schon eines dieser Formate, regelmäßig eingesetzt, kann das Bild einer Einrichtung verändern.

Auch über schwierige Bedingungen darf gesprochen werden

Öffentlichkeitsarbeit bedeutet nicht, alles schönzureden.

Wenn Personalmangel dazu führt, dass Angebote reduziert werden müssen, darf eine Kita das erklären. Wenn bestimmte Projekte wegen fehlender Ressourcen nicht möglich sind, kann auch das transparent gemacht werden.

Entscheidend ist die Form.

Statt:

„Wegen des ständigen Personalmangels können wir leider schon wieder nichts anbieten.“

ist professioneller:

„Aufgrund der aktuellen Personalsituation konzentrieren wir unsere verfügbaren Kräfte derzeit auf eine verlässliche Betreuung und stabile Beziehungen zu den Kindern. Deshalb können einzelne Zusatzangebote vorübergehend nicht stattfinden.“

Das verschweigt das Problem nicht. Aber es erklärt die pädagogische Entscheidung dahinter.

Auch Fachbeiträge zur Zusammenarbeit mit Eltern weisen darauf hin, dass Einrichtungen schwierige Rahmenbedingungen transparent machen können, um verständlich zu machen, was aktuell leistbar ist und was nicht.

Acht Fragen für den Praxischeck

Eine Kita kann ihre Öffentlichkeitsarbeit regelmäßig mit wenigen Fragen überprüfen:

1. Können Eltern in zwei oder drei Sätzen erklären, wofür unsere Kita pädagogisch steht?
2. Zeigen wir nur Aktivitäten – oder erklären wir auch deren Bedeutung?
3. Kommunizieren wir regelmäßig oder nur bei Festen und besonderen Ereignissen?
4. Sind unsere Texte auch für Menschen verständlich, die keine pädagogische Ausbildung haben?
5. Wissen wir bei jedem Kanal, welche Zielgruppe wir erreichen wollen?
6. Ist klar geregelt, wer für welche Kommunikation verantwortlich ist?
7. Schützen wir Privatsphäre und Persönlichkeitsrechte von Kindern konsequent?
8. Zeigen wir neben den Kindern auch die Professionalität der Fachkräfte?

Wo mehrere Antworten „Nein“ lauten, liegt meist schon der nächste sinnvolle Schritt.

Gute Öffentlichkeitsarbeit beginnt mit einer Haltung

Eine Kita braucht für gute Öffentlichkeitsarbeit keine perfekte Website, kein großes Budget und keine tägliche Social-Media-Präsenz.

Sie braucht zunächst Klarheit darüber, was sie tut und warum sie es tut. Dann muss sie diese Arbeit so erklären, dass andere Menschen sie verstehen können. Das stärkt nicht nur das Image der Einrichtung. Es kann Eltern helfen, pädagogische Entscheidungen besser nachzuvollziehen. Es kann Vertrauen schaffen, den Beruf der pädagogischen Fachkräfte realistischer darstellen und einer Öffentlichkeit zeigen, was frühkindliche Bildung tatsächlich bedeutet.

Und dabei sollte immer derselbe Maßstab gelten:

Nicht: Wie können wir unsere Kita möglichst wirkungsvoll präsentieren?

Sondern:

Was sollten Eltern und Öffentlichkeit verstehen, damit sie nachvollziehen können, was Kinder für eine gute Entwicklung brauchen und was unsere pädagogische Arbeit dazu beiträgt?

Die beste Öffentlichkeitsarbeit zeigt deshalb nicht möglichst viel von Kindern.

Sie macht verständlich, was für Kinder geleistet wird.

Quellen

• Bertelsmann Stiftung: KiTa-Qualität aus der Perspektive von Eltern. Die Untersuchung unterstreicht insbesondere die Bedeutung von Transparenz und Einblicken in den Kita-Alltag für Vertrauen zwischen Eltern und Einrichtung.
• Bertelsmann Stiftung: ElternZOOM 2021. Eltern ergreifen das Wort – Bedarfe und Wünsche von Eltern zur Kindertagesbetreuung in Deutschland. Grundlage sind mehrere Elternbefragungen aus den Jahren 2016 bis 2019.
• Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit, kindergesundheit-info.de: Angebote für Eltern in der Kita. Hinweise zu verständlicher schriftlicher Kommunikation, digitalen Kommunikationswegen, Datenschutz sowie Foto- und Videodokumentation.
• Bundesinstitut für Öffentliche Gesundheit, kindergesundheit-info.de: Kinderfotos im Netz. Hinweise zu Persönlichkeitsrechten, Risiken digitaler Veröffentlichung und zur Beteiligung von Kindern an Entscheidungen über ihre Bilder.
• Deutsche Gesetzliche Unfallversicherung/KinderKinder: Beiträge zur Erziehungspartnerschaft und zur transparenten Kommunikation auch unter schwierigen Rahmenbedingungen.

Gernot Körner

In der Reihe „Eltern- und Öffentlichkeitsarbeit“ sind folgende Artikel erschienen:

Elternarbeit in der Kita: So gelingt echte Erziehungspartnerschaft

Wenn Eltern und Fachkräfte in der Kita in Konflikt geraten

Eltern und Schule: Was Kinder für ihre Entwicklung brauchen

Öffentlichkeitsarbeit in der Kita: Zeigt, was ihr leistet!

Öffentlichkeitsarbeit in der Kita: So wird gute Pädagogik sichtbar

Krisenkommunikation in der Kita: Richtig handeln und klar informieren

spielen und lernen: Verstehen, was Kinder wirklich brauchen

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Public Relations als notwendiger Teilbereich einer professionellen Kita-Pädagogik

Über viele Jahrzehnte führte die Kindertagesstättenpädagogik ein eher unspektakuläres Dasein – bis neue pädagogische Arbeitsansätze ab den 70er und 80ger Jahren des vergangenen Jahrhunderts, eine Qualitätsdiskussion ab den 90er Jahren, eine Bildungsdiskussion mit Beginn des neuen Jahrhunderts und vor allem eine Fokussierung auf die Neurobiologie und die Bindungsforschung ab Mitte des ersten Jahrzehnts dieser Zeit für neue Zielrichtungen und klar formulierte Aufgaben sorgten.

Gleichzeitig hat sich aber in der breiten Öffentlichkeit immer noch nicht deutlich genug herumgesprochen, dass Kindertageseinrichtungen eigenständige FACHINSTITUTIONEN und die dort tätigen Mitarbeiter/innen FACHKRÄFTE weder liebevolle „Kinderbeschäftigungskräfte“ noch als Hilfskraft eingesetzte „Vorschullehrer/innen“ sind. Das kann viele unterschiedliche Hintergründe haben. Vielleicht liegt es daran, dass Erzieher/innen bisher zu wenig für eine breit angelegte und offensiv gestaltete Öffentlichkeitsarbeit beigetragen haben. Umso bedeutsamer ist es daher, dass Kindertageseinrichtungen ihr eigenständiges, unverwechselbares Profil, ihren überaus bedeutsamen Beitrag für eine gesellschaftliche Weiterentwicklung, ihre nicht zu ersetzende Wertigkeit im Hinblick auf die Persönlichkeits- und Schulentwicklung der Kinder sowie ihren Anspruch auf Wertschätzung zum Ausdruck bringen: klar formuliert, deutlich, unmissverständlich, kontinuierlich und aussagestark.

Öffentlichkeitsarbeit orientiert sich an Zielen

Öffentlichkeitsarbeit hat grundsätzlich immer drei Aufgaben zu erfüllen:

1.) Herstellung einer Transparenz der Aufgaben und Ansprüche,
2.) Steigerung des Ansehens der Einrichtung in der Öffentlichkeit und
3.) Aufbau, Ausbau und Pflege eines Vertrauens zur Öffentlichkeit.

Jede Art von Institution – egal, um welche Einrichtung es sich handelt und mit welchem Schwerpunkt diese Einrichtung verbunden ist – hat sich im Laufe ihrer Existenz – beabsichtigt oder unbeabsichtigt sei einmal dahingestellt – ein ganz bestimmtes „IMAGE“ erworben. Dabei kann es passieren, dass Personen, deren Meinung über diese betreffende Institution gefragt ist, im ersten Augenblick ihrer Einschätzung die Nase rümpfen, voller Hochachtung gute oder sogar beste Bewertungen abgeben oder achselzuckend ihre Schultern heben und überrascht sind, dass diese Institution überhaupt einen bestimmten Schwerpunkt verfolgt.

Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich immer aus einer bipolaren Zielorientierung:

Wenn eine qualitätsgeprägte und professionell gestaltete Öffentlichkeitsarbeit wirklich erfolgreich sein möchte, dann muss der Blick aller MitarbeiterInnen stets in zwei Richtungen verlaufen:

a) nach innen – in das Zentrum der Einrichtung selbst, die unterschiedlichen und vielfältigen Aufgaben, die bisherigen Stärken und Schwächen sowie ihre unverwechselbaren Besonderheiten und
b) nach außen – ausgerichtet auf die vielen Ansprechpartner, die Ziele und die ständig neuen Aufgaben, die sich durch die Weiterentwicklung einer ständig neuartigen Realität ergeben.

Ziele leiten sich dabei aus einer sorgsamen Analyse bisheriger Erfahrungen, eigenen und fremden Erwartungen, besonderen Bedürfnissen und aktuellen Notwendigkeiten ab, die eine entsprechende Weiterentwicklung bestimmter Arbeitsbereiche erforderlich macht.

Damit die für eine qualitätsorientierte Öffentlichkeitsarbeit notwendigen  Merkmale immer stärker zu einer neuen Praxis werden können, sollen elementarpädagogische Fachkräfte ihre bisherige Öffentlichkeitsarbeit einmal sorgsam betrachten. Diese

* helfen dabei, diffuse Visionen für eine verbesserte Öffentlichkeitsarbeit in konstruktive, praktisch gestaltete Bahnen zu lenken,

* differenzieren die einzelnen, unterschiedlichen Aufgabenfelder, um Arbeitsanfängen und Weiterführungen eine (neue) Struktur zu geben und

* unterstützen Mitarbeiter/innen schließlich dabei, notwendige Planungsvorhaben in konstruktive und vor allem nachhaltige Arbeitsschritte zu wandeln.

Vor jeder Neugestaltung bzw. Weiterführung der bisherigen Öffentlichkeitsarbeit steht eine Ist-Analyse, um Stärken zu entdecken und Schwächen zu orten. Folgende Checkliste kann dabei hilfreich sein:        

Bestandsaufnahme zur aktuellen Situation der Öffentlichkeitsarbeit

Zielgruppe:	IST-Situation: Beispiele, die die >Stärken< herausstellen	IST-Situation: Situationsbeschrei-bungen, die die >Schwächen< offenlegen
Eltern
Lehrer/innen der Grundschule
Kinderärzte
Logopäden
Ergotherapeuten
Motopäden
Beratungsstellen
frei praktizierende Psychologen
Jugendämter
örtliche Presse
überregionale Presseorgane
Nachbarschaft
Regionale TV-Sender
Sponsoren
Politische Mandatsträger
(über)örtliche Firmen/ Gesellschaften
(über)örtliche Vereine
andere Kindertagesstätten
Fach(hoch)schulen
………..

Wenn auf der einen Seite von Mitarbeiterinnen des öfteren der Umstand beklagt wird, dass der Kindergarten in der Öffentlichkeit entweder noch immer als „Aufbewahrungsstätte/ Beschäftigungsort für Kinder “ angesehen   o d e r  mit einer „frühpädagogischen Kaderschule für besonders effektives Lernen“ verwechselt wird , wenn elementarpädagogische Fachkräfte  – auch heute noch-  von politischen Mandatsträgern und einem großen Teil der Presse immer noch als „Kindergärtnerinnen“ bezeichnet werden,
und der Kindergarten im Vergleich zum „Bildungssystem Schule“ entweder einen untergeordneten Wert oder eine „Zuarbeiteraufgabe für die Grundschule“ zugeschoben bekommt, dann hat es die Elementarpädagogik noch nicht geschafft, ihrer Aufgaben und ihren eigenständigen Erziehungs-, Bildungs- und Betreuungsauftrag kompetent nach außen zu tragen. Daher geht es um die Transparenz!

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Wenn – sicherlich eher vereinzelt – manche Eltern von den ErzieherInnen annehmen, dass es in der Pädagogik eher um die unreflektierte Fortsetzung einer begonnenen Familienerziehung gehe und dafür keine besondere Ausbildung nötig sei (Aussage einer Mutter: „Das könnte ich auch, hier mit Kindern spielen!“), dann wird dem Kindergarten keine Professionalität zugestanden. Gleichzeitig wird auch der Kindergarten wenig oder gar nichts dazu beigetragen haben, dass ein Mindestmaß an Professionalität zu erkennen war.

Kindergärten und Kindertagesstätten sind eine bedeutsame Institutionalisierung professioneller Pädagogik, allerdings nur dann, wenn fachkompetent an einem eigenständigen und unverwechselbaren Profil gearbeitet wird. Öffentlichkeitsarbeit kann dabei helfen, diese Situation zu verändern. Daher geht es um die Steigerung des Ansehens!

Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit wird sicherlich nur dann erreicht, wenn bestimmte Aktionen auffallen und damit der Öffentlichkeit deutlich ins Auge springen. Doch wissen wir aus der Kommunikationspsychologie, dass auf der einen Seite zwar die Inhalte bedeutsam sind, auf der anderen Seite aber auch die Beziehungsebene nicht unterschätzt werden darf. Wenn Ziele erreicht werden sollen, muss gewissermaßen auch das Herz angesprochen sein. Zum anderen geht es in der Öffentlichkeitsarbeit nicht um irgendwelche punktuellen „Spots“, bei denen nur dann die Öffentlichkeit gesucht
wird, wenn aktuelle Notwendigkeiten dazu drängen, bestimmte Kontakte aufzunehmen oder Arbeitsschwerpunkte urplötzlich zu installieren. Öffentlichkeitsarbeit lebt aus einer qualitätsgeprägten Kontinuität heraus – fachlich begründet und beziehungsfreundlich in die Öffentlichkeit transportiert. Daher geht es um den Aufbau und die Pflege eines Vertrauens zur Öffentlichkeit mit langfristigen Wirkungen!

Öffentlichkeitsarbeit dient nicht zur Rechtfertigung

• Öffentlichkeitsarbeit leitet sich nicht aus einem Selbstzweck, der in sich selbst begründet ist oder einer notwendigen Rechtfertigung ab, die sich lediglich aus der Vollständigkeit eines elementarpädagogischen Qualitätsinventariums ergibt.
• Öffentlichkeitsarbeit ist auch nicht deswegen ein bedeutsames Arbeitsfeld der Elementar- oder Primarpädagogik, weil irgendwelche Menschen der Überzeugung waren bzw. sind, dass diese Tätigkeit mit einer professionellen Pädagogik verknüpft sein muss.
• Öffentlichkeitsarbeit gehört vielmehr zur Elementarpädagogik, weil es berufspolitisch sinnvoll und gesellschaftspolitisch erforderlich ist, diese einzigartige Pädagogik in der Öffentlichkeit zu präsentieren.
• Öffentlichkeitsarbeit ergibt sich also aus dem Zusammenhang notwendiger Erfordernisse.
• Öffentlichkeitsarbeit fordert dabei alle Beteiligten auf, sich mit sich und den eigenen (In)kompetenzen auseinanderzusetzen, getreu dem Motto:

• Wer etwas öffentlich erreichen möchte, muss zunächst sich selbst erreichen.
• Wer der Öffentlichkeit nahe sein will, muss sich selbst nahe sein.
• Wer von der Öffentlichkeit etwas verlangt, muss sich selbst einen Arbeiteinsatz abverlangen.
• Wer von der Öffentlichkeit etwas erwartet, muss zunächst Erwartungen an sich selbst stellen und auch erfüllen.
• Wer Öffentlichkeit informieren will, muss selbst sehr viele fachliche und aktuelle Informationen besitzen.
• Wer Verantwortung für „die gute Sache“ delegiert, muss eigene Verantwortung für sein eigenes Tun und Nichtstun übernehmen.
• Und wer Öffentlichkeit für etwas motivieren will, muss selbst viel Motivation in sich tragen.

Kindergärten und andere sozialpädagogische Einrichtungen, die ein Interesse daran haben,

• ihr fachliches Interesse, verbunden mit einer persönlichen Überzeugung zu verdeutlichen,
• ihr Berufsbild zu stärken,
• als Interessenvertreterinnen für Kinder zu wirken,
• ihrer Einrichtung zu einem (noch) deutlich(er)en Profil zu verhelfen,
• ihre Arbeit und Aufgaben, Schwerpunkte und Ziele transparent öffentlich nachvollziehbar zu machen,
• ihre Zusammenarbeit mit anderen Personen und Institutionen zu verbessern und
• ihre Einrichtung konstruktiv in eine öffentliche Beachtung und Diskussion zu bringen, wählen vielfältige, aktive Formen der Öffentlichkeitsarbeit, die auch tatsächlich eine breite Außenwirkung in Gang setzen wird.

Unverwechselbare Merkmale einer qualitätsgeprägten, offensiven Öffentlichkeitsarbeit:

• Öffentlichkeitsarbeit muss Neugierde und Interesse wecken!
• Öffentlichkeitsarbeit muss interessant und lebendig gestaltet sein!
• Öffentlichkeitsarbeit sollte eine Diskussion in Gang setzen!
• Öffentlichkeitsarbeit muss durch Kontinuität gekennzeichnet sein!
• Öffentlichkeitsarbeit verlangt vom Anbieter Einsatz und inneres Engagement!
• Öffentlichkeitsarbeit muss ein hohes Maß an Aktualität besitzen!
• Öffentlichkeitsarbeit muss sowohl gegenwartsorientiert als auch perspektivisch ausgerichtet sein!
• Öffentlichkeitsarbeit dient weder der persönlichen Eitelkeit noch einem privaten Interesse!
• Öffentlichkeitsarbeit ist ein aktiver (agierender), kein passiver (reagierender) Prozess!
• Öffentlichkeitsarbeit ist stets ein geplanter und strukturierter Vorgang!
• Öffentlichkeitsarbeit bedient sich zielorientierter Methoden und wählt situationsorientiert angemessene Formen!
• Öffentlichkeitsarbeit will Einfluss nehmen und Meinungen gestalten!
• Öffentlichkeitsarbeit ist immer eine Kombination aus einer Sach- und Beziehungspflege!
• Öffentlichkeitsarbeit baut gezielt Berührungsängste ab!
• Öffentlichkeitsarbeit trägt zu einer niveauvollen Streitkultur bei!
• Öffentlichkeitsarbeit muss ein fester Bestandteil der Elementarpädagogik sein!

Öffentlichkeitsarbeit zeigt sich in einer breiten Vielfalt

In einer Vielzahl von Kindertagesstätten gibt es eine häufig zu beobachtende Haltung der Mitarbeiter/innen, die entweder durch eine traditionell gepflegte „stille Kleinkindpädagogik“ (mit einem reaktiven Charakter, getreu dem Motto „Nur nicht auffallen“) charakterisiert werden kann  o d e r  in der es darum geht, permanent und ohne Unterlass in der Öffentlichkeit aufzutreten (getreu dem Motto: „Springe auf jeden neumodischen Zug auf, lasse dich auf jeden aktuellen Trend ein und zeige der Öffentlichkeit, dass du mit deiner Pädagogik stets und immer „up to date“ bist.

Beide Grundsatzhaltungen bzw. Einstellungen sind für eine professionell gestaltete Öffentlichkeitsarbeit weder hilfreich noch akzeptabel.

Eine aussagekräftige Elementarpädagogik verfolgt stattdessen ihr Ziel, den eigenständigen Erziehungs-, Bildungs- und Betreuungsauftrag mit vielfältigen Dokumentationsbelegen transparent zu machen und ihr unverwechselbares Profil nach außen zu transportieren. Dabei nutzen die elementarpädagogischen Fachkräfte möglichst viele, unterschiedliche Formen der Öffentlichkeitsarbeit, um die hohe Bedeutung der pädagogischen Arbeit für die Entwicklung der Kinder (und deren Familien) sowie ihre gesellschaftspolitische Wertigkeit zu dokumentieren. Kindertagesstätten präsentieren dabei ihre konzeptionellen Grundsätze/ Richtlinien und ihre aktuelle, schriftlich fixierte Konzeption, ihre regelmäßigen Projektdokumentationen und ihre neuesten Jahresberichte. Sie arbeiten an Fachpublikationen mit und sorgen durch ihr öffentliches Engagement auch auf politischer Ebene für ein kinderfreundliches (entwicklungsförderliches) Umfeld. Ihre Teilnahme an Fachsymposien und Kongressen, ihre Kontaktpflege mit den Ausbildungsstätten (Fach-/hochschulen) und die vielfältigen, öffentlichen Darstellungen (Ausstellungen/ Mitwirkungen bei Aktionen), die Außenpräsentanz bei Projekten und die Mitwirkung bei kommunalen/ gemeindlichen Aktionen  prägen ein Bild von der Institution, die ihr professionelles Selbstverständnis klar, nachvollziehbar und offensiv auf den Punkt zu bringen versucht. Nicht zuletzt dadurch schaffen es die Fachkräfte, das traditionell geprägte Bild einer „Kindergärtnerin“ aufzuheben und das einer professionellen Fachkraft mit einem hohen Fachwissen und einer gut ausgeprägten Handlungskompetenz zu stabilisieren. Öffentlichkeitsarbeit ist stets spannend, lebendig und aufregend. Sie schafft gezielt und aktiv Situationen, die in der Öffentlichkeit mit einer interessierten Spannung wahrgenommen werden und dazu reizen, mehr in Erfahrung bringen zu wollen.

Schlussbemerkung

Die Elementarpädagogik ist in einem ständigen Entwicklungsprozess begriffen. Neue wissenschaftliche Erkenntnisse fordern zum Überdenken bisheriger Positionen auf. Die Öffentlichkeit hat einen berechtigten Anspruch darauf, an diesen Veränderungen teilzuhaben. Wenn es  die Elementarpädagogik schafft, selbst in Bewegung zu bleiben, starre Mechanismen zu verändern und neue Strukturen zu bilden, dann besteht bei den elementarpädagogischen Fachkräften auch der Wunsch, andere an dieser spannenden Entwicklung zu beteiligen. Und damit ist die wesentliche Grundlage für eine qualifizierte Öffentlichkeitsarbeit gelegt, getreu dem Motto: „Wer sich nicht bewegt, kann auch nichts bewegen.“ Oder noch präziser formuliert: „Tue Gutes und transportiere es in die Außenwelt.“

Literatur:

Franck, Norbert: Praxiswissen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Leitfaden für Verbände, Vereine und Institutionen. Wiesbaden 3. Aufl. 2017
Krenz, Armin: Professionelle Öffentlichkeitsarbeit in Kindertagesstätten. SCHUBI Lernmedien AG, Schaffhausen 3. Aufl.  2013,
Puttenat, Daniela: Praxishandbuch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Der kleine PR-Coach. Springer Verlag, Wiesbaden 2. Aufl. 2012

Autor: Prof. h.c. Dr. h.c. Armin Krenz, Honorarprofessor a.D., Wissenschaftsdozent für Entwicklungspsychologie und Entwicklungspädagogik