43 teils höchst problematische Werbeformen identifiziert

Die Werbeindustrie setzt zunehmend auf Influencer als Werbebotschafter. Influencer sind für viele Kinder Vorbilder und Bezugspunkte, die sie mitunter auch zu ihren Freunden zählen. Dabei werden Kinder und Jugendliche, die Influencern folgen, zwangsläufig auch mit Werbung konfrontiert. Das ist das Ergebnis einer Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. (ZWF/Medien) im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM). Dafür untersuchten die Forscher vor allem die Werbung. Zudem führten sie Interviewas mit 32 Kindern und deren Eltern.

„Es besteht Handlungsbedarf“

Wenn sich Influencer-Werbung gezielt auch an Kinder richtet, sind die Vorgaben des § 6 des Jugendmedienschutz-Staatsvertrags einzuhalten. Danach sind insbesondere direkte Kaufappelle, die die Leichtgläubigkeit und Unerfahrenheit von Kinder ausnutzen, untersagt.

Dr. Marc Jan Eumann, Vorsitzender der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM): „1.375 Minuten Interviewaufzeichnung, 1.640 codierte Interviewpassagen – das Forscher*innenteam hat durch eine aufwendige Rezeptionsstudie richtungsweisende Ergebnisse erzielt. Die Vielzahl an identifizierten Werbeformaten ist sehr aufschlussreich – und zeigt, dass hier Handlungsbedarf besteht. So wurden unter anderem Formen entdeckt, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten. Sie machen sich dabei zunutze, dass Influencer*innen als Vorbilder gesehen werden.“

Direkte und indirekte Kaufapelle identifiziert

In der nun abgeschlossenen qualitativen Studie des Zentrums für Wissenschaft und Forschung | Medien e. V. konnten 43 unterschiedliche, zum Teil höchst problematische Werbeformen in der Influencer-Kommunikation an Kinder identifiziert werden. Die Autoren der Studie, Dr. Benjamin Bigl, Nadja Enke, Markus Schubert und Prof. Dr. Martin Welker, stellten fest, dass Influencer neben direkten auch sehr oft indirekte Kaufapelle nutzen.

So wird zum Beispiel suggestiv über Produkte kommuniziert, um – unter Ausnutzung der Vorbildwirkung – Kaufanreize bei den Kindern zu setzen. Häufig wurden die Kinder auch mit zeitlich limitierten Angeboten, Gewinnspielen oder Rabattcodes unter (Kauf-)Druck gesetzt. Als besonders bedenklich fielen Werbeformen auf, die Kinder zu Kaufhandlungen verleiten, damit sie Zutritt zu exklusiven Community-Netzwerken der Influencer erhalten.

Kinder durchschauen Werbebotschaften oftmals schwer

Festgestellt wurde zudem, dass die Werbekompetenz und das Erkennen von Influencer-Werbung innerhalb der untersuchten Zielgruppe sehr unterschiedlich ausgeprägt ist. Kompetente Kinder, häufig in der Altersgruppe ab zehn Jahren, durchschauen die Strategien der Influencer besser als jüngere Kinder. Diesen fehlt oft das Verständnis für Werbetaktiken und die Zusammenarbeit von Influencern mit Unternehmen. Vor allem die von den Forschern als „Naive“, „Enthusiasten“ und „Prosumer“ klassifizierten Kinder benötigen hier besonderen Schutz. Auch Eltern gaben an, Informations- und Aufklärungsbedarf zu haben.

Martin Heine, Direktor der Medienanstalt Sachsen-Anhalt und Verantwortlicher innerhalb der KJM für das Thema „Kinder und Werbung“: „Die Studie werden wir zum Anlass nehmen, die aufgeführten Influencer-Kanäle genau anzuschauen und nach den Vorgaben des JMStV zu prüfen. Wir werden aber auch unsere medienpädagogischen Angebote für Kinder und Eltern ausbauen und unsere Handreichungen für die Influencer im Hinblick auf die Werbevorgaben des Jugendmedienschutzes anpassen.“

Zur Methode

Für die Studie führten die Forscher Interviews mit 32 Kindern und ihren Eltern und sprachen mit Agenturen und Influencern zu ihren Werbestrategien. Zudem wurde eine typologisierende Inhaltsanalyse von Influencer-Beiträgen auf YouTube, TikTok, Twitch und Instagram durchgeführt.

Die Studie finden Sie hier.

Handschriftliches Üben ist offenbar wirkungsvoller als Eintippen oder visuelle Video-Anschauung

Die Schreibschrift hilft, bestimmte Fähigkeiten sehr viel schneller und deutlich besser zu erlernen als das Lernen des gleichen Gegenstands über Tippen oder das Ansehen von Videos. Zu diesem Ergebnis ist eine Studie der Johns Hopkins University (JHU) https://jhu.edu gekommen. Laut Seniorautorin Brenda Rapp gehe es darum, ob es Vorteile der Handschrift in Bezug auf Lesen, Rechtschreibung und Verstehen im Vergleich zu anderen Lernmethoden gibt. Dies sei definitiv der Fall.

Schreiben, tippen, sehen

Rapp und der leitende Wissenschaftler Robert Wiley führten ein Experiment durch, bei dem 42 Personen das arabische Alphabet beigebracht wurde. Die Studienteilnehmer wurden in drei Gruppen aufgeteilt: Schreibende, Tippende und jene, die sich ein Video ansahen. Zunächst lernten alle die Buchstaben nacheinander durch das Anschauen von Videos kennen, in denen diese begleitet von Benennungen und Tönen aufgeschrieben wurden. Nachdem jeder Buchstabe vorgestellt worden war, versuchten die drei Gruppen das, was sie gerade gesehen und gehört hatten, auf verschiedene Art und Weise zu lernen. Bei der Video-Gruppe schien ein Buchstabe auf dem Bildschirm auf und die Testpersonen mussten sagen, ob es der gleiche war, den sie gerade gesehen hatten. Die Tipp-Gruppe musste den Buchstaben auf der Tastatur finden. Die Schreibenden mussten den Buchstaben mit Stift und Papier handschriftlich kopieren.

Ergebnisse sind eindeutig

Nach sechs Sitzungen schließlich konnten alle Teilnehmer die Buchstaben erkennen und machten bei Tests nur noch wenige Fehler. Die Schreibgruppe erreichte diesen Kenntnisstand jedoch rascher als die anderen zwei Gruppen. Bei einigen Schreib-Teilnehmern reichten nur zwei Sitzungen dafür. In einem nächsten Schritt wollten die Forscher herausfinden, ob und in welchem Maß die Gruppen ihr neues Wissen verallgemeinern bzw. in einem anderen Kontext anwenden konnten. Hierbei ging es darum, ob sie dabei die Buchstaben nicht nur erkennen, sondern auch mit ihnen schreiben konnten, mit ihnen neue Wörter bilden oder ihnen bislang unbekannte Wörter lesen konnten? Die Schreibgruppe schnitt auch in allen diesen Bereichen entscheidend besser ab.

Schreiben vereint Wissen

Die Schreibgruppe erreichte besser und eher die Fähigkeiten, die für ein Expertenniveau bei Lesen und Buchstabieren für Erwachsene notwendig sind. Laut Wiley und Rapp verstärkt das Schreiben mit der Hand die visuellen und auditiven Lektionen. Der Vorteil hat nichts mit Schreibkunst zu tun. Es ist der einfache Akt des Schreibens mit der Hand, der eine Wahrnehmungs- und Bewegungserfahrung ermöglicht, die zusammenführt, was über die Buchstaben gelernt wurde (z.B. Form, Klang und Bewegungsplan). Die Folge sind ein umfassenderes Wissen und ein besserer Lernerfolg.

Obwohl die Teilnehmer der Studie Erwachsene waren, gehen Wiley und Rapp davon aus, dass ihre Ergebnisse genauso für Kinder gelten. Diese Studienergebnisse haben Auswirkungen auf die Klassenzimmer, in denen Stifte und Hefte in den letzten Jahren zu Gunsten von Tablets und Laptops in den Hintergrund geraten sind. Das Unterrichten der Schreibschrift hat gleichzeitig immer mehr abgenommen. Die Forschungsergebnisse wurden in „Psychological Science“ veröffentlicht.

Quelle: Moritz Bergmann/pressetext.redaktion